The concept rules : los 21 principios de Richard Wakefield

El pensamiento creativo aplicado a la comunicación persuasiva se basa en 21 principios que resultan imprescindibles.

PRINCIPIO DEL CONOCIMIENTO

Para simplificar un tema es preciso conocerlo muy bien ya que de lo contrario, al realizar el proceso de síntesis podrías obviar información importante. Conseguir un buen briefing resulta fundamental, un documento completo, estructurado y sin interrogantes. Vamos, de esos que ya no se encuentran.

Además, el equipo responsable de la comunicación empresarial está obligado a buscar información complementaria sobre la marca o producto y sobre su competencia.

Por otra parte, todo proceso creativo se nutre de la cultura. Es necesario que la cabeza pensante lea libros y cómics, vea películas, series y video clips, escuche música, asista a exposiciones de pintura, fotografía, diseño... en su día ya lo dijeron Bill Bernbach, Frank Lowe, Leo Burnett o Mihaly y lo secundaron Luis Bassat, Tony Segarra, Jose Luis Esteo, Miguel García Vizcaíno, Gerardo Prieto o Enrique González.

PRINCIPIO DE LA PERSUASIÓN

No estamos informando y tampoco somos 100% objetivos. Queremos convencer a alguien de que haga algo. Queremos sorprender, invitar a la acción, emocionar, interesar, dialogar, persuadir.

Joaquín Lorente lo explicó muy bien en "casi todo lo que sé sobre publicidad".

PRINCIPIO DE LA BREVEDAD

La comunicación persuasiva se mueve en espacios cortos. Nuestra frase en principio funcionará mejor si tiene 10 palabras o menos (salvo excepciones). Pensamos spots de 30 segundos, twitts de 140 caracteres, textos de diez líneas. La publicidad piensa en corto. El libro de Edward De Bono "simplicidad" es magnífico para ir entrenando.

PRINCIPIO DE LA CONTUNDENCIA

Nuestra idea no puede ser light, tampoco necesita ser agresiva, pero si original y creíble. La notoriedad no funciona por si misma, debe estar bien justificada. Puedes ser contundentemente poético o contundentemente transgresor. Pero nunca intrascendente. Como afirmó Maynard "un buen redactor debe ser poeta y asesino".

PRINCIPIO DE LA ORIGINALIDAD

Nuestro concepto creativo literario no debe parecerse demasiado a otros ya existentes. Es necesario averiguar qué hace nuestra competencia y descartar aquellos que sabemos que han sido utilizadas en repetidas ocasiones, Una persona creativa busca incansablemente la innovación, como reivindicaba Jose María Ricarte en todas sus conferencias. Evitemos los tópicos como:

    No le de más vueltas.

    Marca la diferencia.

    De cine o de película.

    Salta a la vista.

    Te lo pone fácil.

PRINCIPIO DE LA CONEXIÓN

Conectar con nuestro público objetivo resulta decisivo. Debemos hablarle de cerca, conocer su lenguaje y ser capaces de emocionarlo. Santiago Rodríguez lo llamó "hablar en la oreja" en su libro "Creatividad en Marketing Directo"

PRINCIPIO DE LA EFICACIA

No creamos para hacer algo artístico o estético, ni para ganar premios ni para complacer nuestro ego ni el del anunciante. Queremos que la campaña sea eficaz.

PRINCIPIO DE LA COHERENCIA

Nuestra concepto creativo debe ser coherente con los valores de la marca. No podemos poner a AC DC en un anuncio de bebés ni a "presuntos implicados" en un anuncio de Harley Davidson, salvo que sea una parodia o un contraste intencionado.

PRINCIPIO DE LA RETORICA

Redactar en corto significa aprovechar muy bien los recursos retóricos:

Juego de palabras: “destornillate de rusia”, “feliz nocheviaje”

Doble sentido: “nuevo champú con ZP”, “Scorsese apadrina a la mafia”

Analogía: “tu intestino puede ser un nudo marinero”  “el guepardo con forma de coche”

Frase célebre: “fama es que te conozcan todos, prestigio sólo los que importan”

Rima: “isostar te ayuda a ganar”

Frase de cine o de canción: "el cielo no puede esperar" (bombones Lindt), "bonito, todo me parece bonito" (Bonito del Norte).

Metáfora: "el nuevo Golf piensa por ti"

Fussion: "Flying hoy means Vueling"

Coloquial: "porfa, porfa, porfa"

Contradicción : "Raikonnen conduce un Mercedes"

"La retórica" de Aristóteles es el gran manual para tomar nota. Miquel Altarriba     reivindicó este principio con maestría en "qué dir a qui i per qué".

PRINCIPIO DE LA COMPLICIDAD

La comunicación persuasiva no es un monólogo. Debemos trabajar la identificación y la posibilidad de que los públicos se sientan cómplices o parte de la historia, como sucede en:

    “redecora tu vida” (Ikea)

    “te gusta conducir?” (BMW)

    "open your world" (Heineken)

    “just do it” (Nike)

    "never hide" (Ray Ban)

    "sabe a Mixta" (Mahou)

    "a tomar Fanta" (Fanta)

    "kill the indifference" (publicitarios implicados)

PRINCIPIO DEL ATREVIMIENTO

Para encontrar caminos nuevos, para ser original, hace falta la actitud mental de ser atrevido o atrevida. Sólo así evitaremos caer en lo tópico y recurrente, sólo así nuestra comunicación no se parecerá a las demás.

***(Ver el post "carta a Gemma : tienes que ser atrevida").

http://elestereotipomemata.blogspot.com.es/2010/11/si-no-eres-atrevido-no-eres-creativo.html

PRINCIPIO DEL APRENDIZAJE

Nuestra capacidad de aprender debe estar siempre en “alerta”. En un rótulo, en un cartel, en una canción, en un frase que hemos escuchado en el metro, en un libro, en una página web, en una conversación, puede estar el detonante de la creatividad. La humildad para intentar ser mejor es la clave para encontrar la frescura creativa.

PRINCIPIO DEL STORYTELLING

Las historias en publicidad cada vez se parecen más a los guiones de cine, novelas, canciones, cómics. El producto ya no es la estrella de la comunicación, son los públicos y los públicos no quieren publicidad intrusiva. Los formatos se amplían y la imaginación tiene los limites mucho más grandes.

PRINCIPIO DEL INSIGHT

Si sabemos cuáles son los sentimientos profundos de los públicos con respecto a nuestra marca, nos será más fácil crear una comunicación persuasiva eficaz. Está muy bien explicado en el libro "exprime la idea" de Pat Fallon y Fred Senn.

PRINCIPIO DEL CONCEPT, FEEL AND LOOK

El look de una campaña publicitaria siempre está supeditado al concepto creativo literario y al feel. No hacemos comunicación solo para que quede "bonito". La estética no es lo más importante.

PRINCIPIO DE LA CURIOSIDAD

Una mente curiosa busca siempre nuevas informaciones y alicientes, no puede evitar estar al día de las novedades culturales y publicitarias. Como decía Miguel Samper "un creativo es más curioso que un gato".

PRINCIPIO DE LA DIVERSIDAD

El mundo está lleno de personas que no se parecen a ti, pero que te pueden aportar ideas, experiencias e inspiración. Abre tu mente a nuevas perspectivas y nuevas maneras de ver las cosas que no te son afines. Reconoce que tu universo es muy pequeño.

PRINCIPIO DE LA TRANSPARENCIA

Tal y como expresó Mac Cann Erickson con su slogan la verdad bien dicha, las marcas nunca deben engañar, falsear resultados, realizar falsas promesas y prometer expectativas imposibles. El consumidor debe tener mecanismos de defensa como el Institut Català del Consum, la Ley General de Publicidad, las normativas de la CEE... en caso de conflicto interviene Autocontrol como mediadora. La honradez debe defenderse siempre (principio sugerido por Miquel Codolà Domènech).

PRINCIPIO DE LA DISRUPCIÓN

La mejor manera de luchar contra los estereotipos, es listarlos. Anotarlos en un papel. Todos los que se refieran a tu producto o marca. Sirve para no utilizarlos. Lo explicó maravillosamente Jean Marie Dru en "Disruption".

PRINCIPIO DE LA EVOLUCIÓN

No existe una única manera de crear comunicación persuasiva ni existen las fórmulas mágicas. Los medios evolucionan, las técnicas cambian, los públicos prescriben, las redes sociales y las experiences siguen renovándose cada día. No tiene sentido mirar hacia los 60 de Mad Men ni hacia los locos años 80. Cada campaña es diferente, cada momento es diferente, lo que era bueno hace 30 años no tiene por qué funcionar ahora. El/la profesional de la publicidad está condenado a evolucionar siempre.

PRINCIPIO DE LA PASIÓN

La pasión rompe barreras, abre fronteras, combate el negativismo y te convierte en un pensador crónico, constante e incansable. Marçal Moliné en su "Manual del Director Creativo" lo consideraba algo básico y fundamental.

"en principio, todo puede ser interesante" (Tony Díaz)

Post publicado en el blog ELESTEREOTIPOMEMATA, 5 de abril de 2014.

Richard Wakefield

Director General Creativo de WR Storytelling

Director y fundador de Publicitarios Implicados

Profesor en Máster DCEI-UAB

Profesor en Blanquerna Comunicació

Investigando los medios sociales: De la reputación online a la netnografía

Cuando empecé a trabajar en mis primeros proyectos de reputación online en 2009 encontré muchas preguntas sobre esa información que estaba analizando y pocas respuestas disponibles, así que entendí que para poder analizar esa información debía conocer el contexto en el que se producía y por ese motivo colaboré con profesionales de Internet y los medios sociales: expertos en SEO, programadores, bloggers, community managers… asistí a congresos de Internet y entendí que aquellas personas tenían un conocimiento mucho mayor que nosotros sobre cómo se producían esas conversaciones en Internet y sabían responder a muchas preguntas que surgen cuando empiezas a trabajar en los primeros proyectos como son: ¿es posible crear algoritmos que me aporten información?, ¿la información con la que estoy trabajando es representativa?, ¿Cómo puedo monitorizar o realizar muestreos?, estas dudas las vas resolviendo y entiendes que es posible investigar en Internet de una forma transparente, realista y argumentada.

Este es el inicio del artículo con el que tuve el honor de recibir el premio Gloria Batista al mejor artículo publicado en 2013 en la revista Investigación & Marketing de Aedemo (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión). El propósito del artículo es poner de manifiesto la necesidad que tenemos actualmente de utilizar las herramientas que tenemos a nuestro alcance para comprender los fenómenos que se dan en Internet, huyendo del uso de una herramienta o metodología única que sirva para resolver todos los problemas y entender todas las conversaciones. Animando a investigadores, desarrolladores, Social Media managers, profesionales de la comunicación, analistas web… a poner en común su conocimiento para poder comprender cómo las personas se comportan en la red y saber responder preguntas complejas de forma sencilla, lógica y desde un punto de vista social y humano, no a través de informes basados en una aglomeración de números que no están pensados para ayudarnos a evaluar nuestro trabajo o a tomar decisiones, y que en conjunto aportan información confusa y/o contradictoria.

Otro punto a destacar es la necesidad que tenemos de conocer la utilidad real de las conversaciones en la red, es decir: mi imagen online condicionará mis decisiones, pero debemos dimensionar su importancia, ¿por qué surge una opinión?, ¿quiénes lideran esa opinión?, ¿a quién está llegando?, ¿cómo está afectando a mi imagen? Los medios sociales nos proporcionan un campo de estudio sin precedentes, que nos permite conocer en profundidad comunidades que están hablando sobre una marca de forma natural, sin que nadie les haya citado en una sala ni preguntado en un cuestionario. Esta información nos permite mejorar nuestros productos, servicios, imagen… para adaptarnos a nuestros clientes, detectar crisis, encontrar necesidades latentes en la red, mejorar nuestra imagen, conocer a los influenciadores más importantes de nuestro sector… y una larga lista de posibilidades que dependen únicamente de que existan conversaciones que hagan posible su análisis.

Para más información, encontraréis el artículo completo aquí.

 

Xavier Moraño
 
Profesor de la Diplomatura de Postgrado en Comunicación Online y Gestión de Redes Sociales.
Universidad Autónoma de Barcelona

Nos ponemos en marcha para la 21 edición del Máster DCEI. Una primera magnífica lección

En noviembre se inauguraba la 20 edición del Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional de la UAB. Sin darnos cuenta han pasado ya cuatro meses y nos encontramos abriendo el plazo de inscripción y adjudicación de plazas para la 21 edición. 

El curso de la 20 edición se inició con un acto conmemorativo que, bajo el título 20 Años Formando a Directores de Comunicación, reunió en la Universidad Autónoma de Barcelona a más de 150 comunicadores corporativos, directores y directoras de Comunicación, http://www.youtube.com/watch?v=Aku0Sy31Gvc. El acto fue conducido por el creativo publicitario Xavi García -director de Igriega y uno de los creativos publicitarios más premiados de nuestro país- y contó con momentos emotivos, como la proyección de mensajes de felicitación de algunos de los más de 700 titulados DCEI repartidos por todo el mundo http://www.youtube.com/watch?v=hJGlvtu7WHw. Colaboraron importantes comunicadores corporativos y directores de comunicación, muchos de ellos exalumnos DCEI o profesores del máster, entre los que destacaron Justo Villafañe, catedrático de la UCM y director de MERCO; Dr. Juan Benavides, catedrático de comunicación de la Universidad Complutense de Madrid;  Jordi Ventura, de la Associació Catalana de la Publicitat; Ana Palencia, Dircom de Unilever; Núria Vilanova e Isabel Grifoll,  presidenta y vicepresidenta de Inforpress; Esteban Farrero, CEO de Branndex Triangle’s y expresidente de Sara Lee; Marçal Moliné, creativo publicitario; Philipp Furst, director de Zenith Media; Mª del Mar Durán, profesora de comunicación de la UAB y Carlos de la Guardia, experto en branding estratégico; entre otros http://www.youtube.com/watch?v=zmg5zLRE1NY.

Cuatro exalumnos del máster DCEI con cargos de responsabilidad en la gestión de la comunicación corporativa de sus respectivas empresas participaron en una mesa redonda para analizar los retos actuales de la profesión. El debate tuvo también su apartado 2.0, ya que numerosos comunicadores opinaron de manera virtual a través de Twitter con la etiqueta #DCEIretosDIRCOM. De este debate se extrajeron las siguientes conclusiones:

• Ser capaces de convencer de la importancia de la comunicación también en las PYMES, 
• potenciar la comunicación interna en las organizaciones, 
• la lucha contra el intrusismo profesional y
• el reposicionamiento del Dircom ante los social media son algunos de los retos que se plantearon en el debate.

Uno de los profesores colaboradores del máster DCEI  desde las primeras ediciones,  el  maestro Joan Costa, comunicólogo, diseñador y sociólogo, y Doctor Honoris Causa por la Universidad Jaume I y la Universidad Siglo XXI de Argentina, impartió la ponencia titulada “el nuevo Dircom”. 

El equipo DCEI-UAB seguimos trabajando para la 21 edición del Máster, con el propósito de continuar siendo el referente en la investigación, formación y capacitación en las funciones directivas de la comunicación empresarial e institucional; un proyecto propulsor y generador de la excelencia académico-profesional en el ámbito de la dirección de comunicación. Nos parece un momento apropiado para comentar y recomendar los contenidos que el profesor Costa aporta en su ponencia de nuestro 20 aniversario. Muy especialmente para todos aquellos posibles alumnos interesados en crecer formativa y profesionalmente en el campo de la Comunicación Empresarial e Institucional. Una primera magnifica lección http://www.youtube.com/watch?v=vcmwq8DX6jw. 

Francisca Morales Serrano
Coordinadora Académica:

 
Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional
 
 
Diplomatura de Postgrado en Comunicación Online y Gestión de Redes Sociales

La humanidad ha entrado en una nueva etapa de su historia

“Quiero conectar el mundo” dijo Mark Zuckerberg en el Mobile World Congress de Barcelona.

Y esta no era exactamente una novedad puesto que eran conocidas las iniciativas en este sentido del cofundador de Facebook (y ahora también copropietario de WhatsApp) entre las cuales está Internet.org en colaboración con empresas como Ericsson, MediaTek, Nokia, Opera, Samsung y Qualcomm  y que, como ellos mismos dicen, “es una coalición mundial dedicada a que el acceso a Internet esté disponible para los dos tercios del mundo que aún no están conectados”.

Hemos entrado en una nueva etapa de la humanidad que, sorprendentemente, ya se nos anunciaba en los años 60, expresada en el concepto de "Global Village" de Marshall McLuhan". "La nueva interdependencia electrónica recrea el mundo a imagen de una Aldea Global".  Tom Wolfe, que tuvo mucha relación con McLuhan, asegura que éste se sentía influenciado por su amigo el filósofo y paleontólogo francés Pierre Teilhard de Chardin y concretamente por su noción según la cual "con la evolución del hombre se ha impuesto una nueva ley de la naturaleza: la convergencia. Gracias a la tecnología, la especie del Homo Sapiens, hasta ahora desperdigada, empieza a unirse en un único sistema nervioso de la humanidad, una membrana viva, una estupenda máquina pensante, una conciencia unificada capaz de cubrir la Tierra como una piel pensante, la Noosfera".

Este concepto fue literalmente instrumentado en 1991 cuando Tim Berners-Lee creó esa membrana viva, esa “telaraña a lo ancho del Mundo”, la World Wide Web que conocemos como WWW, y esto es algo con una dimensión completamente distinta a la idea original de Internet que venía funcionando desde 1969. Según  Berners-Lee Internet es una red (NET). Y el instrumento que él nos proporcionó es en una telaraña (WEB). Una red tiene una estructura establecida, organizada de una manera determinada. Hay redes desde que hubo dos ordenadores conectados entre sí mientras que lo que él se propuso con la WWW era hacer funcionar un sistema de conexión bidireccional de carácter aleatorio, una telaraña. Quiso crear, mediante el mecanismo del hipertexto, una estructura parecida a la de nuestro cerebro: "Pensamos por medio de neuronas interconectadas, y el hipertexto lo hace por medio de documentos interconectados. En el cerebro los enlaces entre neuronas funcionan en las dos direcciones, y en el hipertexto también".

Todos somos emisores y receptores. A partir de aquí, la Aldea Global no ha parado de permitir que nos cruzáramos y charláramos en la “plaza del pueblo”, interrelacionándonos con quienes queramos sin importar el lugar y la distancia.

Ray Tomlison envió el primer e-mail en 1971 y desde entonces no pararían (ni pararán, evidentemente) de llegar nuevos medios de interrelación tales como Facebook, en el 2004, YouTube en el 2005, Twitter en el 2006 y toda la variedad de Redes Sociales.

Internet dejó de exigirnos una situación fija para conversar con quien se quiera, especialmente a partir del momento que, en el 2007, se empezó a substituir el teléfono móvil por el Smartphone lo cual conduciría a más y más formas de comunicarse tales como el WhatsApp (2009) y que, de hecho, hace que sea ya realidad la idea de la Aldea Global: ahora cada persona puede llevar consigo una prolongación de sí misma que le permite comunicarse con todos en todas partes mediante todos los medios humanos de hacerlo, la voz y los sonidos, las palabras escritas, las imágenes y el video, y participar en directo de todo lo que le quieran comunicar, de todo lo que se sabe y ocurre a lo ancho de todo el globo terráqueo. El número de móviles crece a una velocidad 5 veces mayor que la que hubo en el crecimiento de los PC. Ya hay 4 veces más móviles que ordenadores fijos. Con el Smartphone se realizan el 77% de conexiones a Facebook, el 40% a Youtube y el 75% a Twitter.

¿Qué quiere decir todo esto?. Que, simplificando mucho, podemos considerar que la humanidad inició una Nueva Era con la invención de La Rueda que le permitió pasar de su estado aislado y primitivo a poder interrelacionarse más allá de la tribu local. Y que se inició otra Nueva Era con la invención de La Imprenta. Ahora hemos entrado ya en una nueva evolución a través de la Era de la telaraña de comunicación, en que nos cruzamos con toda la humanidad en la plaza de la Aldea Global que predijo McLuhan.

¿Qué cambios supone para el creativo publicitario la adaptación a esta nueva Era de la Humanidad? Pues ninguno. Ningún cambio fundamental. Hay que adaptarse, eso sí, en cuanto a conocer el funcionamiento de los nuevos medios que están surgiendo continuamente. Ello requiere especialistas, como ha habido siempre especialistas en hacer fotos o rodar cine, en diseño gráfico y, por supuesto los hay y tendrá que haber muchos más en el manejo de los medios digitales, de Internet, del Smartphone... de todo lo que vaya viniendo. Pero al otro lado del medio de comunicación que sea hay siempre una persona. Y esta persona es igual, siente, entiende, percibe y se emociona con los mismos mecanismos que el creativo que piensa la pieza de comunicación.

El ser humano se comunicó moviendo las mismas terminales de los sentidos y las mismas interpretaciones y respuestas racionales o emocionales, desde que se expresaba ante sus semejantes con gestos o gruñidos, o desde que percibió las posibilidades de la expresión gráfica pintando en las paredes de su cueva o de la ermita románica, pero sin dejar de utilizar la palabra para escribir en las piedras, en los pergaminos o en el papel. Y sin dejar de ser seres humanos, tuvo que encontrar la manera de crear un lenguaje juntando imágenes en movimiento en el cine.

Tan humanos como los seres humanos de un millón de años atrás son los creativos publicitarios de esta Nueva Era y han de comportarse como tales para poder “llegar” a...  los seres humanos... de un millón de años... que tienen al otro lado de los nuevos medios de comunicación que se crean cada día y aportan más facilidad, más universalidad y más precisión en los mensajes que nos intercambiamos todos con todos en esta nueva etapa de la Historia de la Humanidad que es la Aldea Global. 

Marçal Moliné
 
Creativo, estratega, escritor, conferenciante y docente

Profesor colaborador Máster DCEI  

Las relaciones institucionales: una función del Dircom

Cada vez son más las organizaciones, ya sean públicas o privadas, que toman conciencia de la necesidad de desarrollar unas relaciones institucionales fluidas y estables en el tiempo con sus stakeholders (agentes o grupos de interés e influencia).

Las relaciones institucionales, mas allá de incluir funciones de comunicación, protocolo y organización y gestión de eventos, han adquirido un rol indispensable para cualquier organización: la relación directa y positiva, periódica y estable, con otras organizaciones, grupos e instituciones que tienen o pueden tener influencia en su ámbito de trabajo.

Las relaciones institucionales son aquellas que se establecen entre instituciones u organizaciones, ya sean públicas o privadas, para llevar a cabo un  proyecto común y con el objetivo de colaborar a corto, medio y largo plazo. Debe entenderse este concepto, pues, desde el punto de vista más amplio posible.

Aun siendo un concepto bastante nuevo aquí (y de hecho sólo hace unos años que aparece en los organigramas de las organizaciones), es necesario señalar que existe una visión restrictiva, todavía muy extendida, del concepto de relaciones institucionales. Esta visión las entiende estrictamente como aquellas relaciones que se establecen con las administraciones públicas, especialmente las políticas.

Si bien durante mucho tiempo se ha tenido una visión muy dirigida del concepto de relaciones institucionales (y aún es así en algunas organizaciones), también lo es que el propio concepto de institución es hoy en día mucho más amplio y, por tanto, los actores se han ampliado considerablemente. ¿O no son relaciones institucionales las que se establecen, por ejemplo, entre un centro de investigación y la fundación (pública o privada) que le facilita financiación a través del mecenazgo?

Así pues, cuanto más abierta sea nuestra visión de las relaciones institucionales, y más definidos tengamos los agentes y grupos de interés (insisto, sean éstos públicos o privados) para la organización que representamos, más oportunidad de obtener el beneficio que pueden aportarnos. 

Por lo que se refiere a las competencias que debe tener un Dircom para ejercer esta función, ciertamente es obvio que se deben tener grandes dotes comunicativas y de relaciones públicas. Pero no es suficiente. Las relaciones institucionales, igual que la comunicación, deben tener un papel transversal en toda la organización, y por tanto es necesario impregnarse no sólo de la cultura de la organización, sino también conocer en profundidad todos sus ámbitos de actuación.

Por otra parte, debe tenerse en cuenta que las relaciones institucionales se construyen de dentro a fuera. Es decir, es indispensable el convencimiento, por parte de la dirección de la organización, de que son necesarias, beneficiosas y de que deben integrarse en la estrategia global. Así pues, unas relaciones institucionales activas y eficaces revierten muy positivamente y tienen una gran influencia en la percepción que se genera ante otras organizaciones e instituciones.  

Para llevar a cabo con éxito un plan de relaciones institucionales es necesario que existan dos elementos también imprescindibles en comunicación: una imagen corporativa y un posicionamiento comunicativo claro y definido; y una definición clara de los objetivos que perseguimos con éstas. 

Por lo que se refiere a los beneficios de desarrollar las relaciones institucionales en una organización, se pueden resumir en los siguientes puntos:

• Aumentan el conocimiento de nuestra organización, institución o empresa.
• Legitiman la construcción del discurso y las políticas institucionales.
• Facilitan la respuesta inmediata ante las crisis, y nos aportan apoyos favorables y activos.
• Mejoran la imagen pública y la notoriedad.
• Consiguen una buena fluidez relacional con las administraciones públicas y organizaciones e instituciones privadas, a la vez que generan un feedback constante con el resto de organizaciones e  instituciones.
• Dan a conocer el mensaje de nuestra organización, institución o empresa a nuestros públicos.

Por otra parte, también existen razones y beneficios eminentemente prácticos: la apertura y el mantenimiento de canales de comunicación, en base al trabajo, la constancia y el tiempo, que jamás se crean por “generación espontánea”. Es decir, se trata de establecer un marco abierto en previsión de las necesidades que puedan surgir en este ámbito, más allá del momento coyuntural.

El rol del responsable de relaciones institucionales sería otro de los puntos a tratar, pero lo dejaremos para un próximo post.

Míriam Riera

Profesora colaboradora Máster DCEI
Directora de Efectiva Comunicació

La comunicación es una oportunidad para las Pymes

Cuando entré en el bar de una gasolinera las pasadas Navidades y vi un belén hecho con latas de Coca-Cola con su Jesús, su María, su José y sus Ángeles me entusiasmó ver cómo con tan poco esfuerzo se puede llegar tan lejos. Coca-Cola empuja las comunicaciones de marketing a un nuevo territorio. Con un producto archiconocido, maduro e incluso aburrido, ha sido capaz de volver a ponerse en la mente del consumidor con una inversión mínima. Y todo gracias a la comunicación más que a la ingeniería. ¡Menudo retorno a la inversión!¡Brillante!

Todas las marcas de éxito tienen muchas cosas en común, independientemente del sector en el que compitan. Uno de estos elementos constituyentes de su éxito es dominar el arte y la ciencia de cómo comunicar eficazmente a sus grupos de interés, no solo para informar y vender, sino y sobre todo para ponerse y mantenerse en la mente y en el corazón de sus públicos, ya sean internos o externos. Nos hemos acostumbrado a que los éxitos comerciales se hayan basado en productos que han requerido grandes inversiones en I+D, en nuevos desarrollos tecnológicos o en la reducción de precios, pero las marcas de éxito han entendido que las percepciones son más importantes que las realidades. Las percepciones son cada vez más determinantes a la hora de no solo mantener – sino mejorar – su competitividad. Si comparamos la inversión necesaria para lanzar un nuevo producto con la inversión hecha por Coca-Cola para acercarse a sus consumidores, nos quedaríamos sorprendidos de ver cómo con tan poco esfuerzo ha conseguido, sin tocar nada más que el pack y su comunicación, ponerse otra vez en el lado más rentable: se ha puesto del lado de sus clientes. Esta acción evidencia que no hay distancia más peligrosa para una marca que la distancia emocional que le separa de sus públicos objetivos. O por ponerlo en positivo, los consumidores, ante el exceso de oferta y las presiones comerciales a las que estamos sometidos, elegimos aquello que nos hace sentir mejor, aquello que podemos hacer nuestro. La distancia emocional sería, por decirlo de alguna manera comprensible, la intensidad de conexión que tiene una marca con sus clientes consumidores y la actitud que ésta le provoca cuando tiene contacto con ella. Es el sentimiento de que: “Esta marca es para mí”. Éste ha sido el resultado de la acción de Coca-Cola de personalizar su envase.

Por lo tanto, la comunicación es un elemento crítico en la generación de expectativas, de percepciones, porque cualifica y potencia la diferenciación y la relevancia del producto o servicio.

Sin embargo, después de haber compartido foros con más de 300 pymes de este país en los últimos meses, se me ha ratificado algo que ya sabía: la comunicación empresarial es una asignatura pendiente entre las pymes. Hacía tiempo que no estaba en estos foros y tuve la esperanza de que hubiese habido una evolución pero, en el pensamiento del emprendedor, aun pecando por generalizar, no ha calado la naturaleza, las características, la potencia ni los beneficios de comunicar eficientemente; se sigue percibiendo como un coste -en vez de como una inversión- y sigue siendo uno de las primeras partidas presupuestarias a recortar en el momento que los resultados aprietan. Sencillamente, creo que no se le presta la importancia ni la dedicación que merece. Mejorar la comunicación mejorará la calidad de la relación con nuestros clientes y estos serán más consistentes y fieles en su relación con la marca. Mejorar la comunicación empresarial es una oportunidad comercial, puede ser una ventaja competitiva y debería ser gestionada con el mismo rigor y el detenimiento que cualquier otro activo de le empresa, ya sea tangible o intangible.

Comunicar no es solo dar datos, ni es solo hablar; comunicar no es solo decir cosas ni dar argumentos funcionales. La comunicación no es unidireccional; es bidireccional, y cuando es eficiente, la comunicación consigue intercambiar influencias en ambos sentidos. La comunicación -tanto a nivel personal como empresarial- nos acerca a los demás y es un elemento esencial en el desarrollo de la reputación de la marca, de quien la gestiona, de quien trabaja para ella y de quien se beneficia de ella. La comunicación empresarial aglutina y proyecta expectativas a los grupos de interés y crea experiencias que son parte inherente del proceso de compra de productos y servicios. Es, por lo tanto, un activo estratégico intangible.

Sin embargo, la comunicación empresarial es más compleja de lo que puede parecer. Requiere metodologías, procesos, talento, creatividad, dinero y voluntades específicas. Es esencial profesionalizar la comunicación empresarial de las pymes. Primero porque los consumidores/clientes estamos sobrecomunicados y sobreofertados, y para que las inversiones en comunicación tengan un retorno positivo, tenemos que ser capaces de influenciar su comportamiento con nuestras acciones. Tiene que haber un antes y un después a nuestra inversión en nuestro mercado y esto requiere conocer en profundidad cómo la comunicación es capaz de influenciar percepciones y actitudes y, por lo tanto, comportamientos. Y esto requiere los recursos, las estrategias y las voluntades necesarias.

En segundo lugar, porque estamos aplicando el conocimiento de otras ciencias para entender con mayor precisión las actitudes y el comportamiento del consumidor/cliente y cuál es el rol de la comunicación en el proceso de toma de decisiones. Ahora que sabemos más, la comunicación empresarial se ha profesionalizado con el objetivo de medir y aumentar el retorno a las inversiones al igual que se han hecho en otras áreas de la empresa. Que la comunicación empresarial siga siendo percibida como un gasto, o en el peor de los casos, como algo prescindible, deja a las empresas con una herramienta menos para mantener y proyectar su competitividad. Si fuese posible no comunicar, las empresas que optan por no invertir en comunicación, siempre estarán en desventaja con aquellas que, por el contrario, la han integrado en sus prácticas. Comunicar no es un lujo; es una necesidad. Y tenemos el conocimiento, las metodologías, los procesos y los profesionales para comunicar eficientemente.

Al igual que a nivel personal, la empresa que no gestione adecuadamente sus comunicaciones empresariales no estará presente ante sus públicos con la misma calidad que sus competidores. Por eso,  las pymes deben hacer un esfuerzo por salir del anonimato y cerrar la brecha emocional con su mercado. Gestionar la comunicación es gestionar lo que nuestros públicos perciben de nosotros, y las percepciones condicionan las realidades, las actitudes y el comportamiento. Pero las pymes deben darse cuenta de que comunicar eficientemente no requiere más esfuerzo que buscar asesoría en temas legales, fiscales o laborales. Es verdad que es un área más que las pymes deben gestionar -con la complejidad que esto supone a la ya desbordada agenda de los empresarios- pero  es una oportunidad estratégica que nos acerca al mercado y nos allana la labor comercial. Comunicar eficientemente nos pone en el lado más rentable del mercado. Y Coca-Cola nos ha vuelto a recordar porque es una mega marca: entiende a la perfección que la comunicación es uno de los aglutinadores más potentes de voluntades, define y alinea actitudes, crea el tono de la relación marca-consumidor/cliente y, sobre todo, allana el camino a la fidelidad. Lo mejor de todo esto es que comunicar eficientemente depende solamente de nuestra capacidad, voluntad y creatividad. 

Artículo publicado en El País ed. Euskadi el domingo 16 de febrero de 2014.

Prof. Carlos de la Guardia 

Experto en Marcas 
Profesor Máster DCEI-UAB

INVESTIGANDO EN LAS REDES SOCIALES en la Diplomatura de Postgrado en Comunicación Online y Gestión de Redes Sociales de la UAB

El año pasado tuve la suerte de poder vivir una gran experiencia en la Diplomatura de Postgrado en Comunicación Online y Gestión de Redes Sociales que organiza la UAB y formé parte de un equipo cuya función es proporcionar unos conocimientos que permitan a profesionales y futuros profesionales manejar las herramientas de comunicación online que tienen a su alcance, por un lado desde un punto de vista estratégico, explicando cómo fijar unos objetivos en los medios sociales y la forma de llevarlos a cabo y, por otro lado, desde un punto de vista táctico, dando a conocer herramientas que nos pueden servir para gestionar una comunidad, monitorizar la red o investigar opiniones, analizando los puntos fuertes y débiles de cada una de estas herramientas y cómo se complementan entre ellas. Y lo más importante de todo, trasladamos este conocimiento a la vida real, en este curso construimos comunidades en múltiples plataformas, con el fin de gestionarlas, monitorizarlas y analizar los resultados de la monitorización, además buscamos soluciones a problemas reales que plantean los mismos alumnos, para proporcionar conocimiento 100% aplicable al trabajo de un profesional de la comunicación online o un community manager, aprovechando al máximo las facultades de cada persona y mostrando la forma de evitar errores a través de ejemplos y práctica.

En esta diplomatura, mi función dentro de este engranaje que tiene como fin preparar a comunicadores online, es la de mostrar cómo podemos utilizar la investigación en los medios sociales a través de metodologías de análisis de reputación online y de análisis netnográfico, para conocer mejor a nuestra comunidad, consumidor, cliente potencial o a cualquier persona que comparta con nosotros en la red sus opiniones. Mi trabajo es el de transmitir la experiencia que he adquirido en proyectos reales en los que respondemos preguntas como ¿qué tengo que hacer para optimizar mi estrategia online?, ¿qué nuevas tendencias se originan y se difunden en el mundo online? o ¿qué imagen tiene mi empresa en la red? Todas  estas preguntas y muchas más pueden responderse aplicando las herramientas que mejor se adapten a cada caso concreto, complementando la información que obtenemos en esas investigaciones con el conocimiento que tenemos del usuario y de su comportamiento en Internet.

Algunos de los factores clave que tendremos en cuenta al investigar, monitorizar, utilizar herramientas o analizar comentarios, son los siguientes:

• Cuanto más amplios sean los objetivos de mi investigación, más tendremos que abrir el foco en la red y menos concretos serán nuestros resultados.
• Si segmentamos las búsquedas en base a los diferentes objetivos que tenemos puede facilitar mucho nuestro trabajo.
• Debemos trabajar de forma flexible.
• Las herramientas automáticas son útiles, pero tienen limitaciones y debemos conocerlas para no caer en errores de interpretación.
•  Internet nos ofrece opiniones que se generan de forma espontánea, algo que tiene un gran  valor, sin embargo las personas únicamente opinan sobre aquello que les motiva.
•  No necesitamos analizar todo lo que se dice de mí en la red para tener una idea precisa sobre lo que se dice de mí.
•  Si bien dos personas siempre son diferentes, dos frases parecidas dichas por esas dos personas, pueden tener implicaciones muy diferentes.

Todo esto y mucho más es lo que veremos en la 2ª edición de la Diplomatura de Postgrado en Comunicación Online y Gestión de Redes Sociales, en la que plantearemos casos prácticos, ejemplos de investigaciones reales y buscaremos entre todos la forma de aplicar estas herramientas al día a día de cada uno de sus alumnos.

Obtendréis más información sobre la diplomatura de postgrado aquí.

Xavier Moraño
Profesor de la Diplomatura de Postgrado en Comunicación Online y Gestión de Redes Sociales. Universidad Autónoma de Barcelona