miércoles, 13 de marzo de 2019

25 Aniversario Máster DCEI


La efeméride lo merece. Hagamos memoria.
La iniciativa del DCEI partió del visionario profesor Pere Soler a quien dedicamos este escrito. Él fue sensible a las necesidades de las empresas en tiempos de mudanza y a la oportunidad del momento. El DirCom surgió con el cambio de ciclo, que se venía fraguando insensiblemente en diferentes países europeos. Síntomas dispersos que fueron transformándose hasta que a mitad del siglo pasado el cambio se hizo evidente.
Fue el final traumático de la Revolución Industrial, que fue sustituida por la Revolución Científica de 1948, impulsada por la cibernética. Así, la cultura material y de producción, características del industrialismo que había predominado durante más de dos siglos y era el motor del sistema económico, llegó a su fin. La cultura material fue reemplazada por la cultura inmaterial, los bienes de consumo sustituidos por los servicios, y la producción por la gestión. Todas esas novedades presentan un inédito denominador común: intangibles. El nuevo paradigma ya estaba aquí, subterráneamente, aunque las empresas no fueran conscientes de ello.
Las causas de esa Gran Mutación llegaron por dos frentes distintos y coincidentes. Del entorno (cambio de ciclo, paradigma tecnocientífico, informática, derechos humanos). Y de las empresas (fragmentación, autoritarismo, explotación de los obreros sin derechos, declive del modelo tradicional). La incidencia de ambos fenómenos en la vida de las organizaciones puso a la vista nuevas problemáticas, más relacionadas con las personas y con las ciencias sociales, como la comunicación y las relaciones humanas, que con los problemas tradicionales polarizados en la producción, la venta y la administración.
Sin embargo, en aquel clima de desconcierto, lo que llamó la atención de las empresas fue el impacto de la televisión. Tanto por la innovación que representó poder ver el mundo desde casa y en directo, como porque la publicidad descubría un nuevo filón con el aumento de la notoriedad y de las ventas. La TV absorbió los medios impresos, radiofónicos y exteriores y los integró en un “aparato mediático”; imperio de los media masivos liderado por el audiovisual a distancia. Por esta vía, llamada desde entonces en conjunto “medios de comunicación”, la Comunicación apareció como el nuevo fetiche. Y los empresarios acudieron a las universidades en demanda de formación en una nueva disciplina: director de comunicación. Las facultades de Comunicación y de Periodismo, que empezaban a asumir las teorías de la comunicación y la información, debían formar los nuevos directivos. Y fue así como la UAB asumió el reto.
¿Por qué los directivos acudieron a la universidad y no a las escuelas de economía y empresa, de marketing y publicidad o a las escuelas de negocios? Porque el sentido común les decía que, lo que necesitaban era otra cosa, algo nuevo, que no tenía nada que ver con los métodos y técnicas habituales.
Ciertamente, el paso de la producción material a la gestión implicaba una perspectiva bien diferente. Con la triple gestión del colectivo interno, de las nuevas tecnologías y de los activos y valores intangibles. En primer lugar, el resurgir de los servicios situó a las personas en la frontera de la empresa con el público, el mercado, la sociedad: el servicio son las personas. Lo cual coincidió con la gestión de los grupos y líderes internos que el sociólogo y matemático vienés Jacob Levi Moreno había iniciado en los años veinte con el nombre de sociometría, y que medio siglo después, el ingeniero en organización, el francés Vincent Dégot, con el equipo de la sueca SCOS impulsó a partir de la etnografía, el concepto de cultura de empresa. La idea de cultura aplicada a las organizaciones cristalizó en 1979, cinco años después que se había puesto en marcha el proyecto pionero en el mundo de los servicios: el gran cambio del banco centenario y primero de México, Banamex. Ese trabajo fue establecido sobre tres pilares: management, marketing y comunicación al unísono. Y puede considerarse la “semilla del DirCom”, en palabras del propio creador del Master DCEI, Pere Soler. Fue a propósito de esta experiencia personal mexicana que él me invitó a incorporarme a nuestro Master.
A lo largo de esos 25 años, la filosofía y el perfil del DirCom no sólo se ha consolidado (en 2010, nueve de cada diez empresas disponían de un Departamento de Comunicación, y el 89% de los DirCom definían la estrategia de comunicación), sino que ha abierto nuevas y mayores responsabilidades. Si en 1994, el DirCom vino a dirigir y gestionar las comunicaciones integrándolas y reforzando así la imagen de la empresa, pronto integró también las comunicaciones internas. Extendía así la estrategia comunicacional a la dimensión corporativa.
En 2010, el 75% de los DirCom ya dependía del primer nivel ejecutivo: Presidente, CEO, Director General. En la actualidad esa dependencia se ha generalizado centrada en el CEO. Era lógico que si la estrategia comunicacional alcanzaba el interior y el exterior de la organización, la consciencia de comunicación impulsada por el propio DirCom comprendiera la necesidad de incorporar la comunicación al ámbito del management. Así, la comunicación se ha insertado en el corazón mismo de la estrategia corporativa, y con visión de largo plazo.
El nuevo DirCom es el Ejecutivo Estratega Global. Consultor estratégico interno para la toma de decisiones del CEO, del Consejo de Administración y del Equipo Directivo. La responsabilidad del DirCom, hoy, abarca la gestión de activos y valores intangibles, desde la Identidad y la Cultura -que son el nudo central de la diferencia competitiva no copiable- hasta la Imagen pública, la Reputación corporativa, la Transparencia, la Marca corporativa y la Responsabilidad Social. A lo que se incluye, cada vez con más fuerza, la Innovación y la gestión de proyectos.
Es un hecho evidente que en 25 años han cambiado infinidad de cosas. Otras, al contrario, permanecen y se han hecho más fuertes, como la transición de una sociedad “de consumo” en el pasado reciente, a una sociedad del conocimiento. Ya en el año 1620, Francis Bacon afirmaba “El conocimiento es poder” en su libro El nuevo instrumento.
Yuval Noah Harari, ha escrito en su Sapiens (2011): “La economía mundial se ha transformado de un sistema basado en cosas materiales a una economía basada en el conocimiento. Antes, las principales fuentes de riqueza eran bienes materiales, como minas de oro, campos de trigo o pozos de petróleo. Hoy, la fuente principal de riqueza es el conocimiento. Y si puedes conquistar pozos de petróleo con una guerra, no puedes conquistar conocimiento así”.
El nuevo reto es la Inteligencia Artificial. El big data es un artefacto hipercomplejo para grandes corporaciones, pero relativo para el uso de la mayoría de las empresas y las pymes. Los expertos en inteligencia artificial saben que los robots tienen sus límites; que se puede clonar el hardware del cerebro humano, pero no el software. Las computadoras no saben ni entienden lo que es la intuición, la empatía, la emoción... y el liderazgo es el dominio inteligente de esos sentimientos. Las decisiones tomadas sólo en base de datos numéricos no sirven para movilizar energías, emprender y liderar equipos. Conocimiento, Innovación, Humanismo son los signos de los nuevos tiempos.

Joan Costa
Comunicólogo, diseñador, sociólogo y profesor universitario.
Dr. Honoris Causa por la Universidad Jaume I, la Universidad Siglo XXI de Argentina y la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, UPC de Lima.
Profesor colaborador Máster DCEI