jueves, 31 de julio de 2014

Buen trabajo. Merecidas Vacaciones.


En Julio termina el curso lectivo del Máster DCEI (presencial). Durante estos meses de actividad docente y con motivo del 20 aniversario hemos realizado diversos actos, relacionados con proyectos solidarios, que nos apetece recordar y compartir con todos vosotros para desearos un feliz y merecido descanso. 

En Mayo la exposición solidaria “De aquellos soles estas lunas”. Para inaugurarla tuvimos la oportunidad de compartir un café tertulia con el equipo docente del Departament de Publicitat Relacions Públiques i Comunicació Audiovisual de la UAB, donde se presentó y conoció el proyecto Casa Mantay  y el equipo DCEI  propuso un debate sobre Responsabilidad Social, Reputación y Valores Intangibles.

También hemos tenido la oportunidad de conocer la Comunicación de las Organizaciones Sociales gracias a la Jornada que en colaboración con el profesor Miguel A. Escobar, realizamos en la Facultad de Ciencias de la Comunicación (UAB). Participaron: Belén Giménez del Banco de los Alimentos, Mar Padilla de Médicos sin Fronteras, José Rodríguez UGT de Catalunya,  Jorge García de Súmate, Lluc Salellas de Òmnium Cultural, Jordi Trilla de Casal Lambda y Amaranta Buendía de Fundación Theodora. Nuestro agradecimiento a todos ellos. El acto tuvo una buena acogida por parte de profesores y alumnos, se habló sobre la estrategia de comunicación de las ONGs y sobre la creatividad al servicio de las causas sociales. Se reconoció que la crisis actual obliga a reforzar la transparencia y la flexibilidad para continuar recibiendo apoyos solidarios y que cada día hay que reivindicar la necesidad de comunicar. Cada organización mostró su realidad comunicativa ofreciendo a los presentes la oportunidad de conocer su sector de actividad. Asistió el secretario de Comunicación de la Generalitat de Catalunya Sr. Josep Martí. El Dr. Joan Costa impartió la conferencia inaugural, haciendo un recorrido por la historia, evolución e importancia del Dircom en el modelo de comunicación de las organizaciones. Valoramos muy positiva esta experiencia que esperamos poder repetir para continuar mostrando a nuestros alumnos que también se puede “comunicar para cambiar las cosas”. 

El grupo de alumno-as de la 20 edición de este Máster ha finalizado sus clases presenciales presentando, en sesión pública, el caso final de curso a la Fundación Vicente Ferrer. Agradecemos al profesor DCEI Jordi Iglesias, a Maite Gascó (Coordinadora Departamento de Marketing y Fundraising FVF) y a la Fundación toda su colaboración, ha sido un honor poder trabajar para ese gran proyecto.

A todos y a todas, muchas gracias y Felices Vacaciones!!

Equipo DCEI-UAB.


Francisca Morales Serrano
 
Coordinadora Académica:
Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional
Diplomatura de Postgrado en Comunicación Online y Gestión de Redes Sociales


jueves, 10 de julio de 2014

¿A dónde van nuestras ideas?


Hace unos días fui a recoger el título que certificaba que era máster, pensé que era el paso definitivo para cerrar el ciclo que había empezado hace unos años, cuando me convertí en alumna del máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional en la UAB. Y en efecto, los ciclos se cierran, pero los actos permanecen. En 2012, los alumnos de la 10ª edición entregamos nuestros planes de comunicación; tal vez pensáramos que era el broche, el cierre a un año y medio de intensa actividad académica, pero ¿qué ha ocurrido con nuestras ideas? ¿Dónde han ido a parar nuestros planes de comunicación, tan concienzudos en los análisis y tan esperanzadores en la soluciones?

En mi caso, diversas circunstancias me llevaron a realizar un Plan de Comunicación a un colegio público. Los recortes en educación y la marea verde afianzaron la visión de que la escuela pública necesita un plan de comunicación que la posicione con respecto a sus competidores. No sólo en cuanto a la enseñanza privada o concertada, sino en el marco del resto de los colegios públicos que empiezan a competir entre sí para ganar matriculaciones y evitar el cierre de aulas. En el colegio aceptaron mi propuesta más por cortesía que por convencimiento de que un instrumento así les fuera a ser útil. Los colegios públicos carecen de una estructura comunicativa en su marco organizacional, tienen un presupuesto muy limitado y un pensamiento docente vocacional ajeno a las tendencias de posición empresarial y muy centrado en el desarrollo curricular.

Empezó el trabajo en el CEIP Giner de los Ríos de Fuenlabrada, en Madrid. A medida que avanzaba el proyecto, en el análisis, diagnóstico e investigación, el equipo directivo iba tomando conciencia de la necesidad de un plan de comunicación externa, de la gestión de sus intangibles, de las fortalezas y debilidades de su centro, de sus ventajas competitivas así como de los puntos fuertes y débiles de la competencia. La situación del colegio estaba estancada, se habían acomodado a la rutina y, aunque seguían teniendo alumnos, en el curso anterior el centro había perdido un aula del primer nivel educativo, entre 25 y 30 alumnos. A través del plan podrían mirar de frente a sus puntos débiles y convertirse en estrategas para solventarlos.

Una vez terminado, el Plan de Comunicación fue bien acogido por el claustro. Por primera vez se plantearon una visión estratégica y empresarial de su centro, de la ventaja de interiorizar la comunicación externa en las acciones educativas. No sólo tenían que desarrollar bien su proyecto educativo, también tenía que darlo a conocer.

En el desarrollo del Plan de Comunicación la pieza clave ha sido el jefe de estudios, el “hombre orquesta” (como en las PYMES). Él ha tomado la batuta a la hora de implementar el plan y favorecer la implicación de toda la plantilla, consiguiendo la transversalidad de la función de comunicación. El jefe de estudios ha interiorizado una visión empresarial, ha integrado en sus funciones la dirección de la estrategia global de comunicación, extendiendo al claustro la responsabilidad de la puesta en marcha del plan operacional para llevar a cabo las acciones más relevantes que se plantearon en el plan. Además, el jefe de estudios ha motivado la formación continua en estrategia empresarial y de comunicación; junto a él, dieciséis maestros se están formando en Mapas de Procesos y Reingeniería de Procesos (educativos y de comunicación). En el CEIP Giner de los Ríos no sólo han implementado el plan, podríamos decir que lo han convertido en el germen de una estrategia empresarial, revisan, modifican y amplían los procesos cada curso.

Dos años después, el CEIP Giner de los Ríos ha sido propuesto por la Dirección General de Calidad y Servicios del Ciudadano* como referente en cuanto a estrategia empresarial y de comunicación para todas las escuelas infantiles de la Comunidad de Madrid. No hay otro colegio público que cuente con un plan estratégico.

Aún es pronto para valorar la eficacia del plan. Ya debería ser gratificante el hecho de que haya empezado a implantarse y de que la mayoría del claustro lo haya interiorizado, pero la consecución de objetivos ha ido más allá. Tras la puesta en marcha del Plan de Comunicación, el CEIP Giner de los Ríos no sólo ha recuperado el aula perdida, sino que ha incrementado con dos aulas más el número de alumnos matriculados con respecto a junio de 2012.

Termina el ciclo, los actos permanecen. Allí están las ideas del Plan de Comunicación de fin de Máster DCEI, en el día a día de una escuela pública.

(*) Dependiente de la Consejería de Presidencia de la Comunidad de Madrid



Arantxa Mateos Corrochano
Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional - 10 edición





miércoles, 2 de julio de 2014

The concept rules : los 21 principios de Richard Wakefield


El pensamiento creativo aplicado a la comunicación persuasiva se basa en 21 principios que resultan imprescindibles.

PRINCIPIO DEL CONOCIMIENTO
Para simplificar un tema es preciso conocerlo muy bien ya que de lo contrario, al realizar el proceso de síntesis podrías obviar información importante. Conseguir un buen briefing resulta fundamental, un documento completo, estructurado y sin interrogantes. Vamos, de esos que ya no se encuentran.
Además, el equipo responsable de la comunicación empresarial está obligado a buscar información complementaria sobre la marca o producto y sobre su competencia.
Por otra parte, todo proceso creativo se nutre de la cultura. Es necesario que la cabeza pensante lea libros y cómics, vea películas, series y video clips, escuche música, asista a exposiciones de pintura, fotografía, diseño... en su día ya lo dijeron Bill Bernbach, Frank Lowe, Leo Burnett o Mihaly y lo secundaron Luis Bassat, Tony Segarra, Jose Luis Esteo, Miguel García Vizcaíno, Gerardo Prieto o Enrique González.

PRINCIPIO DE LA PERSUASIÓN
No estamos informando y tampoco somos 100% objetivos. Queremos convencer a alguien de que haga algo. Queremos sorprender, invitar a la acción, emocionar, interesar, dialogar, persuadir.
Joaquín Lorente lo explicó muy bien en "casi todo lo que sé sobre publicidad".

PRINCIPIO DE LA BREVEDAD
La comunicación persuasiva se mueve en espacios cortos. Nuestra frase en principio funcionará mejor si tiene 10 palabras o menos (salvo excepciones). Pensamos spots de 30 segundos, twitts de 140 caracteres, textos de diez líneas. La publicidad piensa en corto. El libro de Edward De Bono "simplicidad" es magnífico para ir entrenando.

PRINCIPIO DE LA CONTUNDENCIA
Nuestra idea no puede ser light, tampoco necesita ser agresiva, pero si original y creíble. La notoriedad no funciona por si misma, debe estar bien justificada. Puedes ser contundentemente poético o contundentemente transgresor. Pero nunca intrascendente. Como afirmó Maynard "un buen redactor debe ser poeta y asesino".

PRINCIPIO DE LA ORIGINALIDAD
Nuestro concepto creativo literario no debe parecerse demasiado a otros ya existentes. Es necesario averiguar qué hace nuestra competencia y descartar aquellos que sabemos que han sido utilizadas en repetidas ocasiones, Una persona creativa busca incansablemente la innovación, como reivindicaba Jose María Ricarte en todas sus conferencias. Evitemos los tópicos como:
    No le de más vueltas.
    Marca la diferencia.
    De cine o de película.
    Salta a la vista.
    Te lo pone fácil.

PRINCIPIO DE LA CONEXIÓN
Conectar con nuestro público objetivo resulta decisivo. Debemos hablarle de cerca, conocer su lenguaje y ser capaces de emocionarlo. Santiago Rodríguez lo llamó "hablar en la oreja" en su libro "Creatividad en Marketing Directo"

PRINCIPIO DE LA EFICACIA
No creamos para hacer algo artístico o estético, ni para ganar premios ni para complacer nuestro ego ni el del anunciante. Queremos que la campaña sea eficaz.

PRINCIPIO DE LA COHERENCIA
Nuestra concepto creativo debe ser coherente con los valores de la marca. No podemos poner a AC DC en un anuncio de bebés ni a "presuntos implicados" en un anuncio de Harley Davidson, salvo que sea una parodia o un contraste intencionado.

PRINCIPIO DE LA RETORICA
Redactar en corto significa aprovechar muy bien los recursos retóricos:
Juego de palabras: “destornillate de rusia”, “feliz nocheviaje”
Doble sentido: “nuevo champú con ZP”, “Scorsese apadrina a la mafia”
Analogía: “tu intestino puede ser un nudo marinero”  “el guepardo con forma de coche”
Frase célebre: “fama es que te conozcan todos, prestigio sólo los que importan”
Rima: “isostar te ayuda a ganar”
Frase de cine o de canción: "el cielo no puede esperar" (bombones Lindt), "bonito, todo me parece bonito" (Bonito del Norte).
Metáfora: "el nuevo Golf piensa por ti"
Fussion: "Flying hoy means Vueling"
Coloquial: "porfa, porfa, porfa"
Contradicción : "Raikonnen conduce un Mercedes"
"La retórica" de Aristóteles es el gran manual para tomar nota. Miquel Altarriba     reivindicó este principio con maestría en "qué dir a qui i per qué".

PRINCIPIO DE LA COMPLICIDAD
La comunicación persuasiva no es un monólogo. Debemos trabajar la identificación y la posibilidad de que los públicos se sientan cómplices o parte de la historia, como sucede en:
    “redecora tu vida” (Ikea)
    “te gusta conducir?” (BMW)
    "open your world" (Heineken)
    “just do it” (Nike)
    "never hide" (Ray Ban)
    "sabe a Mixta" (Mahou)
    "a tomar Fanta" (Fanta)
    "kill the indifference" (publicitarios implicados)

PRINCIPIO DEL ATREVIMIENTO
Para encontrar caminos nuevos, para ser original, hace falta la actitud mental de ser atrevido o atrevida. Sólo así evitaremos caer en lo tópico y recurrente, sólo así nuestra comunicación no se parecerá a las demás.

***(Ver el post "carta a Gemma : tienes que ser atrevida").
http://elestereotipomemata.blogspot.com.es/2010/11/si-no-eres-atrevido-no-eres-creativo.html

PRINCIPIO DEL APRENDIZAJE
Nuestra capacidad de aprender debe estar siempre en “alerta”. En un rótulo, en un cartel, en una canción, en un frase que hemos escuchado en el metro, en un libro, en una página web, en una conversación, puede estar el detonante de la creatividad. La humildad para intentar ser mejor es la clave para encontrar la frescura creativa.

PRINCIPIO DEL STORYTELLING
Las historias en publicidad cada vez se parecen más a los guiones de cine, novelas, canciones, cómics. El producto ya no es la estrella de la comunicación, son los públicos y los públicos no quieren publicidad intrusiva. Los formatos se amplían y la imaginación tiene los limites mucho más grandes.

PRINCIPIO DEL INSIGHT
Si sabemos cuáles son los sentimientos profundos de los públicos con respecto a nuestra marca, nos será más fácil crear una comunicación persuasiva eficaz. Está muy bien explicado en el libro "exprime la idea" de Pat Fallon y Fred Senn.

PRINCIPIO DEL CONCEPT, FEEL AND LOOK
El look de una campaña publicitaria siempre está supeditado al concepto creativo literario y al feel. No hacemos comunicación solo para que quede "bonito". La estética no es lo más importante.

PRINCIPIO DE LA CURIOSIDAD
Una mente curiosa busca siempre nuevas informaciones y alicientes, no puede evitar estar al día de las novedades culturales y publicitarias. Como decía Miguel Samper "un creativo es más curioso que un gato".

PRINCIPIO DE LA DIVERSIDAD
El mundo está lleno de personas que no se parecen a ti, pero que te pueden aportar ideas, experiencias e inspiración. Abre tu mente a nuevas perspectivas y nuevas maneras de ver las cosas que no te son afines. Reconoce que tu universo es muy pequeño.

PRINCIPIO DE LA TRANSPARENCIA
Tal y como expresó Mac Cann Erickson con su slogan la verdad bien dicha, las marcas nunca deben engañar, falsear resultados, realizar falsas promesas y prometer expectativas imposibles. El consumidor debe tener mecanismos de defensa como el Institut Català del Consum, la Ley General de Publicidad, las normativas de la CEE... en caso de conflicto interviene Autocontrol como mediadora. La honradez debe defenderse siempre (principio sugerido por Miquel Codolà Domènech).

PRINCIPIO DE LA DISRUPCIÓN
La mejor manera de luchar contra los estereotipos, es listarlos. Anotarlos en un papel. Todos los que se refieran a tu producto o marca. Sirve para no utilizarlos. Lo explicó maravillosamente Jean Marie Dru en "Disruption".

PRINCIPIO DE LA EVOLUCIÓN
No existe una única manera de crear comunicación persuasiva ni existen las fórmulas mágicas. Los medios evolucionan, las técnicas cambian, los públicos prescriben, las redes sociales y las experiences siguen renovándose cada día. No tiene sentido mirar hacia los 60 de Mad Men ni hacia los locos años 80. Cada campaña es diferente, cada momento es diferente, lo que era bueno hace 30 años no tiene por qué funcionar ahora. El/la profesional de la publicidad está condenado a evolucionar siempre.

PRINCIPIO DE LA PASIÓN
La pasión rompe barreras, abre fronteras, combate el negativismo y te convierte en un pensador crónico, constante e incansable. Marçal Moliné en su "Manual del Director Creativo" lo consideraba algo básico y fundamental.

"en principio, todo puede ser interesante" (Tony Díaz)


Post publicado en el blog ELESTEREOTIPOMEMATA, 5 de abril de 2014.




Richard Wakefield

Director General Creativo de WR Storytelling
Director y fundador de Publicitarios Implicados
Profesor en Máster DCEI-UAB
Profesor en Blanquerna Comunicació