Semanas atrás, en un breve experimento realizado en
clase, de esos que no se prevén, sino que surgen a raíz del debate, preguntamos
a los estudiantes acerca de aquellos recuerdos que poseen sobre algunas marcas.
El experimento tenía un claro objetivo, no bastaba con mencionar intangibles
que conforman la identidad corporativa de las grandes marcas que todos
conocemos, esas marcas que conforman el top
of mind de su categoría o sector, sino se trataba de ir un paso más allá.
Sin entrar en por menores, la mayoría de los recuerdos de los estudiantes
tenían relación con experiencias vividas, con emociones, con recuerdos en los
que -de un modo u otro- existía una conexión entre las personas y las marcas,
sus productos o servicios.
Tras la experiencia, me resultó inevitable recordar un
proverbio antiguo que reza: “Cuéntame un hecho y lo aprenderé, pero cuéntame
una historia y vivirá por siempre en mi corazón”. Y es que en estos tiempos
donde impera lo digital, las estrategias basadas en los estudios acerca de tendencias
y Big Data y en la que los contenidos
se vuelven efímeros y su valor es proporcionalmente directo a su capacidad de
viralizarse y al tiempo en que son relevantes para los social media, las
historias y los relatos vuelven a escena y lo hacen bajo cuatro principales
supuestos: la gamificación, la interacción, la profundidad narrativa y su
capacidad de vinculación al mundo real.
¿Qué recordamos de las personas que pasaron por
nuestras vidas? ¿Qué recordamos de nuestra infancia? Un perfume, un sentimiento
que nos produce nostalgia, un recuerdo que nos saca una leve sonrisa, la
experiencia de probar algo por primera vez que nos sorprendió o quizás, un
detalle sin importancia que, sin sentido aparente, retenemos en nuestros
recuerdos. Somos seres sensibles, sensoriales, cognoscibles, emocionales,
curiosos, atraídos por la prueba, por el descubrimiento, por el juego y ávidos
de alimentar y retroalimentar nuestras emociones y estímulos. No descubrimos
nada, somos seres tangibles e intangibles, pero ¿por qué las marcas no siempre
hablan nuestro idioma?
Es precisamente en los últimos tiempos cuando se ha
producido un auténtico cambio de rumbo respecto a la comunicación empresarial e
institucional en gran parte de las empresas e instituciones. Este nuevo modelo
categorizado por colocar a las personas en el centro de la comunicación y por
el objetivo primordial de generar engagement ha condicionado la aparición de
una nueva fase del branding que se añade a las clásicas cuatro fases de Kevin
Keller: Brand Indentity (¿Quién eres?), Brand Meaning (¿Qué Significas?), Brand
Responses (¿Qué Sucede a Tu alrededor? y Brand Relationships ¿Cómo te comunicas
y relacionas? Se trata de la fase conocida como Brand Stories y responde a la
siguiente pregunta: ¿Qué vínculos emocionales y experienciales generas con tus
clientes?
De esta nueva etapa surge la arquitectura narrativa
empresarial como parte del proceso estratégico de creación de contenido de
interés. Y es que las empresas e instituciones no podían permanecer en un plano
alejado de este contexto. Las historias y los relatos han existido siempre, al
fin y al cabo, todos somos relatos.
Dr. Alfonso Freire Sánchez
Profesor colaborador Máster DCEI
Profesor de Narrativa Transmedia y Creatividad
(Universitat Abat Oliba)
