Cuando entré en el bar de una gasolinera las pasadas Navidades y vi un belén
hecho con latas de Coca-Cola con su Jesús, su María, su José y sus Ángeles me
entusiasmó ver cómo con tan poco esfuerzo se puede llegar tan lejos. Coca-Cola
empuja las comunicaciones de marketing a un nuevo territorio. Con un producto
archiconocido, maduro e incluso aburrido, ha sido capaz de volver a ponerse en
la mente del consumidor con una inversión mínima. Y todo gracias a la
comunicación más que a la ingeniería. ¡Menudo retorno a la inversión!¡Brillante!
Todas las marcas de éxito tienen muchas cosas en común, independientemente
del sector en el que compitan. Uno de estos elementos constituyentes de su
éxito es dominar el arte y la ciencia de cómo comunicar eficazmente a sus
grupos de interés, no solo para informar y vender, sino y sobre todo para
ponerse y mantenerse en la mente y en el corazón de sus públicos, ya sean
internos o externos. Nos hemos acostumbrado a que los éxitos comerciales se
hayan basado en productos que han requerido grandes inversiones en I+D, en
nuevos desarrollos tecnológicos o en la reducción de precios, pero las marcas de
éxito han entendido que las percepciones son más importantes que las realidades.
Las percepciones son cada vez más determinantes a la hora de no solo mantener –
sino mejorar – su competitividad. Si comparamos la inversión necesaria para
lanzar un nuevo producto con la inversión hecha por Coca-Cola para acercarse a
sus consumidores, nos quedaríamos sorprendidos de ver cómo con tan poco
esfuerzo ha conseguido, sin tocar nada más que el pack y su comunicación, ponerse
otra vez en el lado más rentable: se ha puesto del lado de sus clientes. Esta
acción evidencia que no hay distancia más peligrosa para una marca que la distancia
emocional que le separa de sus públicos objetivos. O por ponerlo en positivo, los
consumidores, ante el exceso de oferta y las presiones comerciales a las que
estamos sometidos, elegimos aquello que nos hace sentir mejor, aquello que
podemos hacer nuestro. La distancia emocional sería, por decirlo de alguna
manera comprensible, la intensidad de conexión que tiene una marca con sus
clientes consumidores y la actitud que ésta le provoca cuando tiene contacto
con ella. Es el sentimiento de que: “Esta marca es para mí”. Éste ha sido el resultado
de la acción de Coca-Cola de personalizar su envase.
Por lo tanto, la comunicación es un elemento crítico en la generación de
expectativas, de percepciones, porque cualifica y potencia la diferenciación y
la relevancia del producto o servicio.
Sin embargo, después de haber compartido foros con más de 300 pymes de este
país en los últimos meses, se me ha ratificado algo que ya sabía: la
comunicación empresarial es una asignatura pendiente entre las pymes. Hacía
tiempo que no estaba en estos foros y tuve la esperanza de que hubiese habido
una evolución pero, en el pensamiento del emprendedor, aun pecando por
generalizar, no ha calado la naturaleza, las características, la potencia ni
los beneficios de comunicar eficientemente; se sigue percibiendo como un coste
-en vez de como una inversión- y sigue siendo uno de las primeras partidas
presupuestarias a recortar en el momento que los resultados aprietan. Sencillamente,
creo que no se le presta la importancia ni la dedicación que merece. Mejorar la
comunicación mejorará la calidad de la relación con nuestros clientes y estos
serán más consistentes y fieles en su relación con la marca. Mejorar la
comunicación empresarial es una oportunidad comercial, puede ser una ventaja
competitiva y debería ser gestionada con el mismo rigor y el detenimiento que
cualquier otro activo de le empresa, ya sea tangible o intangible.
Comunicar no es solo dar datos, ni es solo hablar; comunicar no es solo
decir cosas ni dar argumentos funcionales. La comunicación no es unidireccional;
es bidireccional, y cuando es eficiente, la comunicación consigue intercambiar
influencias en ambos sentidos. La comunicación -tanto a nivel personal como
empresarial- nos acerca a los demás y es un elemento esencial en el desarrollo
de la reputación de la marca, de quien la gestiona, de quien trabaja para ella
y de quien se beneficia de ella. La comunicación empresarial aglutina y
proyecta expectativas a los grupos de interés y crea experiencias que son parte
inherente del proceso de compra de productos y servicios. Es, por lo tanto, un
activo estratégico intangible.
Sin embargo, la comunicación empresarial es más compleja de lo que puede
parecer. Requiere metodologías, procesos, talento, creatividad, dinero y
voluntades específicas. Es esencial profesionalizar la comunicación empresarial
de las pymes. Primero porque los consumidores/clientes estamos sobrecomunicados
y sobreofertados, y para que las inversiones en comunicación tengan un retorno
positivo, tenemos que ser capaces de influenciar su comportamiento con nuestras
acciones. Tiene que haber un antes y un después a nuestra inversión en nuestro
mercado y esto requiere conocer en profundidad cómo la comunicación es capaz de
influenciar percepciones y actitudes y, por lo tanto, comportamientos. Y esto
requiere los recursos, las estrategias y las voluntades necesarias.
En segundo lugar, porque estamos aplicando el conocimiento de otras
ciencias para entender con mayor precisión las actitudes y el comportamiento
del consumidor/cliente y cuál es el rol de la comunicación en el proceso de
toma de decisiones. Ahora que sabemos más, la comunicación empresarial se ha
profesionalizado con el objetivo de medir y aumentar el retorno a las
inversiones al igual que se han hecho en otras áreas de la empresa. Que la
comunicación empresarial siga siendo percibida como un gasto, o en el peor de
los casos, como algo prescindible, deja a las empresas con una herramienta
menos para mantener y proyectar su competitividad. Si fuese posible no
comunicar, las empresas que optan por no invertir en comunicación, siempre
estarán en desventaja con aquellas que, por el contrario, la han integrado en
sus prácticas. Comunicar no es un lujo; es una necesidad. Y tenemos el
conocimiento, las metodologías, los procesos y los profesionales para comunicar
eficientemente.
Al igual que a nivel personal, la empresa que no gestione adecuadamente sus
comunicaciones empresariales no estará presente ante sus públicos con la misma
calidad que sus competidores. Por eso, las
pymes deben hacer un esfuerzo por salir del anonimato y cerrar la brecha
emocional con su mercado. Gestionar la comunicación es gestionar lo que
nuestros públicos perciben de nosotros, y las percepciones condicionan las
realidades, las actitudes y el comportamiento. Pero las pymes deben darse
cuenta de que comunicar eficientemente no requiere más esfuerzo que buscar
asesoría en temas legales, fiscales o laborales. Es verdad que es un área más
que las pymes deben gestionar -con la complejidad que esto supone a la ya
desbordada agenda de los empresarios- pero es una oportunidad estratégica que nos acerca
al mercado y nos allana la labor comercial. Comunicar eficientemente nos pone
en el lado más rentable del mercado. Y Coca-Cola nos ha vuelto a recordar porque
es una mega marca: entiende a la perfección que la comunicación es uno de los
aglutinadores más potentes de voluntades, define y alinea actitudes, crea el
tono de la relación marca-consumidor/cliente y, sobre todo, allana el camino a
la fidelidad. Lo mejor de todo esto es que comunicar eficientemente depende
solamente de nuestra capacidad, voluntad y creatividad.
Artículo publicado en El País ed. Euskadi el
domingo 16 de febrero de 2014. 
Prof. Carlos de la Guardia
Experto en Marcas
Profesor Máster DCEI-UAB
Profesor Máster DCEI-UAB
