La disciplina de la comunicación
organizacional o corporativa en España es muy joven. Es a partir de 1990 cuando
se empieza a vislumbrar este fenómeno en el mundo profesional y comienza a considerarse
objeto de estudio en la academia. Sin embargo, no podemos pasar por alto
nombrar la figura del comunicólogo Joan Costa, quien se adelantó en el tiempo y con
su naturaleza visionaria publicó, en la década de los 70, algunas de sus obras[1]
más ilustres sobre comunicación integral convirtiéndose así en unos de los precursores
y referentes mundiales en teorizar sobre esta materia.
Gran parte del corpus teórico
existente sobre comunicación corporativa sitúa su nacimiento en las primeras
prácticas de RRPP originadas en los EEUU a principios del s. XX. Una definición consensuada de RRPP sería la
que la define como una actividad cuyo principal cometido es crear o mantener una
relación favorable y de confianza entre la empresa y sus públicos,
especialmente con los medios de comunicación, con el fin de conformar una imagen positiva de
ella. Las RRPP comienzan a articularse desde los primeros gabinetes de prensa o consultores especializados en comunicación
al servicio de políticos y grandes organizaciones empresariales. Disponer
de periodistas o profesionales que conocían muy bien cómo funcionaban los
medios de comunicación resultaba muy útil sobre todo para articular estrategias
y mensajes que neutralizaran los ataques
de dichos medios.
En España, la actividad de las
RRPP no comienza a desarrollarse hasta los años 60, por tanto, no es extraño que en esta década se creara la
primera escuela técnica de RRPP, y en el año 74[2],
en el ámbito universitario, se añadiera
a la ya existente licenciatura de Publicidad el término “Relaciones Públicas”,
configurándose de esta manera la titulación de Publicidad y RRPP. Es interesante observar cómo una disciplina, las RRPP, con base periodística, la unieran a la
publicidad, entendiendo, por tanto, que
ambas disciplinas tenían en común que estaban al servicio de las políticas de
marketing orquestadas principalmente por las organizaciones empresariales.
En el año 88, en el primer congreso Top Com (Francia) se comienza a hablar de un nuevo
perfil profesional, el Dircom, cuya presencia en algunas empresas se debía a la
necesidad imperiosa que tenían por dotar de coherencia a toda la comunicación
que se estaba desplegando tanto hacia dentro como hacia fuera de la organización (públicos internos y
externos), y que por tanto significaba gestionar la comunicación desde un punto
de vista global o integral. Su labor iba más allá de lo desempeñado hasta
entonces por los gabinetes de prensa o RRPP, ya que se estaba abogando por
entender a la organización como un ente corporativo, donde ante todo, dicha empresa poseía una
identidad y una cultura corporativa y la comunicación se convertía en una
herramienta clave para transmitir esa identidad, lo que realmente era la empresa, lo
que tenía que decir de sí misma a sus públicos. Toda esta labor incipiente ha
evolucionado hacia lo que actualmente se conoce como gestión de valores
intangibles (identidad, cultura, marca, imagen y reputación).
Esta breve contextualización ha
servido para exponer la relación existente entre estas dos disciplinas. A todo
esto se le suma la gran disparidad de opiniones entre académicos, con visiones
muy distintas en torno a todo este entramado histórico y conceptual. Susana Miquel, en su tesis doctoral titulada
“Los profesionales de la Comunicación Empresarial en España” (2016) explica de
forma muy diáfana las distintas visiones sobre esta relación. S. Miquel explica
que, en primer lugar, nos podemos encontrar a aquellos que piensan que utilizar
el término de “relaciones públicas” ya es algo obsoleto y abogan por seguir
utilizándolo para referirse a una técnica de comunicación. En segundo lugar,
están quienes piensan que el concepto de relaciones públicas dejará de ser
utilizado debido a sus connotaciones negativas. En tercer lugar, quienes entienden
estos dos conceptos como sinónimos, y que las RRPP son la fundamentación
teórica de la comunicación corporativa. Y por último, aquellos que hacen una
defensa a ultranza de las “relaciones públicas” y no admiten ninguna evolución
considerando innecesario utilizar el término de “comunicación corporativa”.
Nuestro punto de vista al
respecto es que estos dos conceptos coexisten especialmente en el ámbito académico-científico
pero que en el ámbito empresarial u organizacional la comunicación corporativa
está ganando terreno a las RRPP. Entendemos la comunicación corporativa como un
fenómeno mucho más holístico y a las RRPP como una técnica de comunicación que
cobra su máximo esplendor en el protocolo y la organización de eventos. Cuando
hablamos de comunicación corporativa o de las organizaciones, desde un enfoque holístico
o integral, nos estamos refiriendo a la coordinación transversal de aquellas
actividades de comunicación que implementa la empresa con el fin de dotar de
coherencia y homogeneidad a sus mensajes, para conseguir una buena relación con
todos sus públicos basada en la confianza y en el compromiso (creación de valor
compartido). Dicho esto, de lo que no hay duda es que la historia nos ilustra cómo las teorías de
la comunicación corporativa están vinculadas
a las principales y primeras obras de las RRPP y sería un error no considerarlo
como tal.
Dra. Ana Mª Enrique
Coordinadora académica Máster DCEI on-line