COMUNICACIÓN CORPORATIVA vs RRPP. Dos disciplinas obligadas a entenderse.

La disciplina de la comunicación organizacional o corporativa en España es muy joven. Es a partir de 1990 cuando se empieza a vislumbrar este fenómeno en el mundo profesional y comienza a considerarse objeto de estudio en la academia. Sin embargo, no podemos pasar por alto nombrar la figura  del comunicólogo  Joan Costa, quien se adelantó en el tiempo y con su naturaleza visionaria publicó, en la década de los 70, algunas de sus  obras[1] más ilustres sobre comunicación integral convirtiéndose así en unos de los precursores y referentes mundiales en teorizar sobre esta materia.   

Gran parte del corpus teórico existente sobre comunicación corporativa sitúa su nacimiento en las primeras prácticas de RRPP originadas en los EEUU a principios del s. XX.  Una definición consensuada de RRPP sería la que la define como una actividad cuyo principal cometido es crear o mantener una relación favorable y de confianza entre la empresa y sus públicos, especialmente con los medios de comunicación, con el fin de conformar una imagen positiva de ella. Las RRPP comienzan a articularse desde los primeros gabinetes de prensa o consultores especializados en comunicación al servicio de  políticos y grandes organizaciones empresariales. Disponer de periodistas o profesionales que conocían muy bien cómo funcionaban los medios de comunicación resultaba muy útil sobre todo para articular estrategias y mensajes que neutralizaran los  ataques de dichos medios.

En España, la actividad de las RRPP no comienza a desarrollarse hasta los años 60, por tanto,  no es extraño que en esta década se creara la primera escuela técnica de RRPP, y en el año 74[2], en el ámbito universitario, se añadiera a la ya existente licenciatura de Publicidad el término “Relaciones Públicas”, configurándose  de esta manera la titulación de Publicidad y RRPP.  Es interesante observar cómo una disciplina, las RRPP,  con base periodística, la unieran a la publicidad, entendiendo, por tanto, que ambas disciplinas tenían en común que estaban al servicio de las políticas de marketing orquestadas principalmente por las organizaciones empresariales.

En el año 88,  en el primer congreso Top Com (Francia) se comienza a hablar de un nuevo perfil profesional, el Dircom, cuya presencia en algunas empresas se debía a la necesidad imperiosa que tenían por dotar de coherencia a toda la comunicación que se estaba desplegando tanto hacia dentro como hacia fuera de la organización (públicos internos y externos), y que por tanto significaba gestionar la comunicación desde un punto de vista global o integral. Su labor iba más allá de lo desempeñado hasta entonces por los gabinetes de prensa o RRPP, ya que se estaba abogando por entender a la organización como un ente corporativo, donde ante todo, dicha empresa poseía una identidad y una cultura corporativa y la comunicación se convertía en una herramienta clave para transmitir esa identidad, lo que realmente era la empresa, lo que tenía que decir de sí misma a sus públicos. Toda esta labor incipiente ha evolucionado hacia lo que actualmente se conoce como gestión de valores intangibles (identidad, cultura, marca, imagen y reputación).

Esta breve contextualización ha servido para exponer la relación existente entre estas dos disciplinas. A todo esto se le suma la gran disparidad de opiniones entre académicos, con visiones muy distintas en torno a todo este entramado histórico y conceptual. Susana Miquel, en su tesis doctoral titulada “Los profesionales de la Comunicación Empresarial en España” (2016) explica de forma muy diáfana las distintas visiones sobre esta relación. S. Miquel explica que, en primer lugar, nos podemos encontrar a aquellos que piensan que utilizar el término de “relaciones públicas” ya es algo obsoleto y abogan por seguir utilizándolo para referirse a una técnica de comunicación. En segundo lugar, están quienes piensan que el concepto de relaciones públicas dejará de ser utilizado debido a sus connotaciones negativas. En tercer lugar, quienes entienden estos dos conceptos como sinónimos, y que las RRPP son la fundamentación teórica de la comunicación corporativa. Y por último, aquellos que hacen una defensa a ultranza de las “relaciones públicas” y no admiten ninguna evolución considerando innecesario utilizar el término de “comunicación corporativa”.

Nuestro punto de vista al respecto es que estos dos conceptos coexisten especialmente en el ámbito académico-científico pero que en el ámbito empresarial u organizacional la comunicación corporativa está ganando terreno a las RRPP. Entendemos la comunicación corporativa como un fenómeno mucho más holístico y a las RRPP como una técnica de comunicación que cobra su máximo esplendor en el protocolo y la organización de eventos. Cuando hablamos de comunicación corporativa o de las organizaciones, desde un enfoque holístico o integral, nos estamos refiriendo a la coordinación transversal de aquellas actividades de comunicación que implementa la empresa con el fin de dotar de coherencia y homogeneidad a sus mensajes, para conseguir una buena relación con todos sus públicos basada en la confianza y en el compromiso (creación de valor compartido). Dicho esto, de lo que no hay duda es que  la historia nos ilustra cómo las teorías de la comunicación corporativa  están vinculadas a las principales y primeras obras de las RRPP y sería un error no considerarlo como tal.

Dra. Ana Mª Enrique

Coordinadora académica Máster DCEI on-line

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[1]La Imagen (1971);  La imagen de empresa. Métodos de comunicación integral (1977); La identidad corporativa (1977)

[2] Estudio Ticomcor: Investigación de las Titulaciones Universitarias en Comunicación Corporativa en España y Latinoamérica: perfiles, contenidos y competencias (2016)