Actualmente existen unos 3.600 millones de internautas
en todo el mundo, de los cuales, unos 1.800 millones tienen perfiles en alguna
red social, por lo que el índice de penetración de estos medios entre la
población internauta es del 50%.
Antes de la llegada de las redes sociales, la web
era un espacio para leer: los usuarios entraban y consumían los contendidos que
estaban a su disposición desde cualquier lugar del mundo. La producción de
contenidos estaba restringida a los individuos y personas que tenían los
recursos y la capacidad para ponerlos en circulación.
La llegada de la Web 2.0 ha democratizado la
producción y difusión de contenidos en este medio: actualmente cualquier
individuo con conocimientos básicos de ofimática puede publicar un mensaje y
hacerlo circular alrededor del mundo.
Con el advenimiento de la Web Social, los
internautas se convierten en los dueños de la información con la que interactúan
y esto está teniendo una repercusión impresionante en el panorama publicitario,
puesto que la relación comunicativa entre empresas y consumidores ha pasado de
ser complementaria (asimétrica) a convertirse en una relación simétrica.
Antes de la aparición de las redes sociales, la
relación comunicativa entre organizaciones y consumidores era asimétrica (igual
que en los medios de comunicación de masas tradicionales); esto es, las grandes
compañías disponían de información privilegiada y celosamente custodiada sobre
sus productos, a la que no podían acceder sus consumidores. Esta información
proporcionaba a los anunciantes una posición aventajada sobre los consumidores,
así lo explica Octavio Islas (2007) en su artículo “Los ciberconsumidores 2.0 y
la indispensable ‘remediación’ de la publicidad”:
“Los consumidores conocían muy poco de las marcas y productos que consumían. La información efectivamente es poder, y la información oportuna y confiable acerca de los hábitos culturales de clientes y consumidores efectivamente contribuye a reducir incertidumbre y diseñar mejores campañas persuasivas para asegurar la ubicación de marcas y productos. El éxito del branding en buena medida dependía de la simetría que prevalecía en las relaciones de información marcas-consumidores”.
La Web 2.0 rompió con la asimetría comunicativa
entre empresas y consumidores, desposeyendo a éstas últimas de todos los
privilegios que la complementariedad relacional les confería.
Esta circunstancia hace que las empresas necesiten
profesionales especializados en la gestión de sus perfiles corporativos en
medios sociales, que monitoricen la red en busca de comentarios negativos sobre
la empresa para evitar crisis comunicativas y que diseñen estrategias de
comunicación capaces de llegar a unos consumidores mucho mejor formados e
informados.
Para cubrir esta necesidad la Universidad Autónoma
de Barcelona ha puesto en marcha el Postgrado en Comunicación
Online y Gestión de Redes Sociales, que está a punto de iniciar su quinta edición y
cuyo objetivo es ofrecer estudios especializados en estos nuevos perfiles
profesionales demandados por las empresas.
Dra. Natalia Abuín
Coordinadora del Grupo de Investigación FONTA. Universidad Complutense de Madrid.
Profesora del Postgrado en Comunicación Online y Gestión de Redes Sociales (UAB).