lunes, 27 de marzo de 2017

La gestión profesional de los perfiles corporativos en medios sociales: una necesidad imperante


Actualmente existen unos 3.600 millones de internautas en todo el mundo, de los cuales, unos 1.800 millones tienen perfiles en alguna red social, por lo que el índice de penetración de estos medios entre la población internauta es del 50%.

Antes de la llegada de las redes sociales, la web era un espacio para leer: los usuarios entraban y consumían los contendidos que estaban a su disposición desde cualquier lugar del mundo. La producción de contenidos estaba restringida a los individuos y personas que tenían los recursos y la capacidad para ponerlos en circulación.

La llegada de la Web 2.0 ha democratizado la producción y difusión de contenidos en este medio: actualmente cualquier individuo con conocimientos básicos de ofimática puede publicar un mensaje y hacerlo circular alrededor del mundo.

Con el advenimiento de la Web Social, los internautas se convierten en los dueños de la información con la que interactúan y esto está teniendo una repercusión impresionante en el panorama publicitario, puesto que la relación comunicativa entre empresas y consumidores ha pasado de ser complementaria (asimétrica) a convertirse en una relación simétrica.

Antes de la aparición de las redes sociales, la relación comunicativa entre organizaciones y consumidores era asimétrica (igual que en los medios de comunicación de masas tradicionales); esto es, las grandes compañías disponían de información privilegiada y celosamente custodiada sobre sus productos, a la que no podían acceder sus consumidores. Esta información proporcionaba a los anunciantes una posición aventajada sobre los consumidores, así lo explica Octavio Islas (2007) en su artículo “Los ciberconsumidores 2.0 y la indispensable ‘remediación’ de la publicidad”:
“Los consumidores conocían muy poco de las marcas y productos que consumían. La información efectivamente es poder, y la información oportuna y confiable acerca de los hábitos culturales de clientes y consumidores efectivamente contribuye a reducir incertidumbre y diseñar mejores campañas persuasivas para asegurar la ubicación de marcas y productos. El éxito del branding en buena medida dependía de la simetría que prevalecía en las relaciones de información marcas-consumidores”.
La Web 2.0 rompió con la asimetría comunicativa entre empresas y consumidores, desposeyendo a éstas últimas de todos los privilegios que la complementariedad relacional les confería.

Esta circunstancia hace que las empresas necesiten profesionales especializados en la gestión de sus perfiles corporativos en medios sociales, que monitoricen la red en busca de comentarios negativos sobre la empresa para evitar crisis comunicativas y que diseñen estrategias de comunicación capaces de llegar a unos consumidores mucho mejor formados e informados.

Para cubrir esta necesidad la Universidad Autónoma de Barcelona ha puesto en marcha el Postgrado en Comunicación Online y Gestión de Redes Sociales, que está a punto de iniciar su quinta edición y cuyo objetivo es ofrecer estudios especializados en estos nuevos perfiles profesionales demandados por las empresas.



Dra. Natalia Abuín 

Coordinadora del Grupo de Investigación FONTA. Universidad Complutense de Madrid. 
Profesora del Postgrado en Comunicación Online y Gestión de Redes Sociales (UAB).

viernes, 17 de marzo de 2017

RSC: una noción en busca de su definición


La XVIII edición del Foro de Comunicación tuvo lugar el 2 y 3 de febrero en la Universidad Jaume I (Castellón) bajo el título “La Nueva Comunicación: realidad, noción y acción”. Durante dos días se trataron temas relacionados con la comunicación corporativa como nuevos modelos y herramientas para la gestión de la comunicación, la evolución en el perfil y el papel del comunicador en las empresas y la influencia real del ciudadano en las organizaciones.

El Grupo de investigación en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional (DCEI) quiso aprovechar la ocasión para presentar los resultados de su última investigación documental sobre la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), uno de los valores intangibles que como la reputación, la imagen o la marca, es gestionado por el Director de Comunicación. El objetivo de dicha investigación era aportar luz en torno al concepto de RSC. Y es que, desde que en 1953 Howard R. Bowen, en su libro Social responsibilities of the businessman, definiera por primera vez el concepto de RSC, diversos investigadores e instituciones han realizado sus propias aportaciones dando lugar, en la actualidad, a la inexistencia de una explicación unánime del concepto de RSC. Por este motivo, nos pareció que sería muy interesante realizar una investigación que nos permitiera detectar qué criterios son los más utilizados a la hora de definir este valor intangible. Para ello, realizamos un análisis de contenido de  cuarenta definiciones del concepto de RSC aportadas por diversos autores e instituciones.

Los resultados de la investigación nos permitieron detectar que a pesar de la inexistencia de una definición unánime de RSC, existen una serie de elementos que se repiten a la hora de definirlo. Éstos son: la relación de la empresa con sus grupos de interés, la triple dimensión económica, social y medioambiental, la voluntariedad de su aplicación, los impactos derivados de las acciones de la empresa, la toma de decisiones por parte de la organización en función de los objetivos de la sociedad y el valor compartido. Como colofón a la investigación, la Dra. Estrella Barrio, profesora y coordinadora adjunta del máster DCEI presentó su propia definición de RSC:

“La Responsabilidad Social Corporativa incluye todas aquellas actividades, más allá de los requerimientos legales, que realiza una organización, como consecuencia de un compromiso adoptado con sus grupos de interés (stakeholders) en materia económica, social y medioambiental, con el objetivo de responsabilizarse de las consecuencias e impactos que derivan de sus acciones y maximizar la creación de valor compartido para todo el conjunto de grupos de interés (stakeholders)”.

La mayor cualidad de esta definición es que engloba las principales ideas anteriormente mencionadas, lo que nos permite avanzar en la conceptualización de este valor intangible de las organizaciones cuyo estudio académico es emergente y que seguramente en los próximos años acaparará la atención de muchos investigadores de nuestra área de conocimiento.

Dra. Estrella Barrio -  Coordinadora adjunta Máster DCEI
Dra. Ana Mª Enrique - Coordinadora académica Máster DCEI online



 

lunes, 6 de marzo de 2017

Estudio de inserción laboral de exalumnos del Máster DCEI


El equipo DCEI presenta el último estudio realizado sobre inserción laboral de sus alumnos. La investigación se realizó durante los meses de noviembre y diciembre de 2016. El cuestionario fue enviado a las últimas 5 ediciones del Máster DCEI presencial (17ª-21ª edición) y on-line (10ª-14ª edición). Con un universo de 240 estudiantes, el nivel de respuesta obtenido ha sido de un 35% (84 cuestionarios recibidos), cifra que consideramos suficientemente significativa para poder aproximarnos a la realidad laboral de nuestros exalumnos. A continuación presentamos los resultados en los siguientes gráficos:





Análisis de resultados

Hemos podido comprobar como casi prácticamente la totalidad de nuestros exalumnos están en activo (95,2%)  y más de las tres cuartas partes de ellos (75,6%)  trabajan en el ámbito de la comunicación. Este dato es muy significativo porque nos muestra cómo gran parte de nuestros exalumnos han acabado desarrollando su actividad profesional en la misma disciplina para la que se han formado, ya sea  en grado, o bien, en postgrado. En relación a los cargos profesionales que ocupan, observamos que un 30% de ellos posee algún cargo de responsabilidad (8,9% como Dircom y 22,8% como responsable de un área específica de comunicación). Este dato refleja cómo nuestros exalumnos asumen puestos de dirección de comunicación y cómo ésta a su vez comienza a ser considerada estratégica dentro del organigrama de la organización. Un 19% de nuestros exalumnos desempeña su labor desde la consultoría, ya sea trabajando por cuenta propia o ajena. Este dato viene a confirmar la bifurcación existente en torno a la figura del Dircom. Como señala Costa (2015: 58)[1] en la actualidad podemos hablar de dos perfiles del Director de Comunicación, el Dircom Corporativo tradicional y el Dircom Consultor, que ofrece sus servicios externos a todo tipo de organización. Es decir, que este dato responde a la orientación profesional que desde el Máster DCEI tratamos de implementar: la formación que recibe el estudiante lo debe capacitar para desarrollar su función como experto en comunicación y alto ejecutivo desde dentro de la organización, o bien, poder hacerlo desde una consultora de comunicación por cuenta ajena,  o  por qué no, ser emprendedor y crear su propio proyecto de consultoría. El mismo gráfico también refleja que un 30% de los exalumnos desarrolla su profesión en otros puestos que no han sido catalogados en la encuesta. Una vez realizado el análisis de las respuestas derivadas de la opción “otros” identificamos cargos como social media manager, responsable de RSC,  creativo o productor publicitario, investigador, docente, etc. Y para finalizar, en el último gráfico se constata que siete de cada diez exalumnos consideran que cursar el Máster DCEI les ha servido para progresar profesionalmente ya sea con el fin de acceder al mercado laboral, o bien, promocionarse en su organización. Estos datos son valorados positivamente por la coordinación del Máster que desde sus inicios ejerce su labor formativa poniendo el foco de atención en su visión corporativa: “Ser el referente en investigación, formación y capacitación en las funciones directivas de la comunicación empresarial e institucional. Un proyecto propulsor y generador de la excelencia académico-profesional en el ámbito de la Dirección de Comunicación.”




[1]Costa, J. (2015). Actualidad y Perspectivas del Dircom. En A. Enrique y F. Morales (coord.), Somos estrategas (pp. 39-60). Barcelona: Gedisa.