La
comunicación es el aceite que lubrica todas las ruedecillas de la inmensa
maquinaria que es una organización y sus sistemas de relaciones, como J. Costa
apunta. Todas las organizaciones son sistemas relacionales y se puede evaluar
la calidad de la relación analizando la calidad de la comunicación. De hecho,
lo primero que se rompe en una relación cuando las cosas empiezan a ir mal es
la comunicación ya sea en el entorno privado como en el profesional. Y por
calidad entendemos el grado de eficiencia que la comunicación tiene en función
de los KPIs definidos por la estrategia. ¿Se puede, entonces, influenciar la
calidad de la relación marca/empleado por medio de la comunicación?
Efectivamente, al igual que con cualquier otro tipo de relación puesto que la
comunicación tiene el poder de influenciar actitudes, comportamientos,
opiniones y creencias individuales, grupales y colectivas. Por medio de
programas de actuación específicos diseñados para fomentar el conocimiento y la
compresión de la razón de ser de la marca se puede construir y reforzar
vínculos seguros entre las partes. Seguros y beneficiosos.
Sin
embargo, en la mayoría de las organizaciones la comunicación interna dista de
estar, a día de hoy, al nivel del reto que supone la gestión del engagement de los empleados. Sin querer
entrar en polémicas sobre el estado de la comunicación interna en las
organizaciones actualmente, la comunicación tiene un peso muy relevante en los
programas de internal branding, como es lógico.
Por
un lado, el internal branding contribuye a la integración de áreas y personas
vinculadas a la organización. Muy especialmente, el internal branding fomenta
la integración de las comunicaciones de la organización con sus stakeholders.
Como el internal branding tiene el objetivo de construir y gestionar la
percepción de la marca internamente, la organización debe tener un discurso
único en sus tres sentidos: que esté unificado, que sea exclusivo a la
competencia y que sea motivante para los stakeholders. La comunicación del
internal branding fomenta la integración porque se apoya en las áreas y las personas
de la organización para atraerlos al centro de la marca y así poder aumentar la
afinidad y el compromiso con ella. Por medio de programas específicos para
aumentar el conocimiento y la comprensión profunda de la marca se desarrolla el
vínculo emocional sobre el transaccional, es decir potenciar la afinidad entre el
empleado y la marca. La comunicación del internal branding se integra y
potencia las otras comunicaciones de la organización; es, por decirlo de una
forma coloquial, un ecualizador del vínculo comunicacional en la relación
Empleado/Organización.
Por
otro, los empleados son un público objetivo que tiene sus propias
idiosincrasias y para ello tiene que formalizar el estudio y la medición de los
niveles de engagement y de la calidad
de la reputación interna de la marca (Villafañe). Conocer en profundidad al
receptor es una de las reglas básicas de la comunicación eficiente y el
internal branding adopta y adapta las metodologías, procesos y herramientas
específicas de otras disciplinas para poder micro segmentar a los empleados
como público objetivo y así poder diseñar planes de acción más eficientes y
atractivos. Así como la comunicación externa de la marca invierte grandes
esfuerzos en conocer a los clientes, el internal branding potencia los sistemas
de información y de gestión de la marca interna.
Es
evidente que, según los datos aportados arriba, algo tiene que cambiar. Es
evidente también, por lo argumentado en estas tres entregas, que tenemos
conocimiento del problema, que tenemos las herramientas y los procesos para
abrir esta fuente de valor. Sin embargo, y a pesar de que ya somos varios
predicando los beneficios del internal branding en base a los resultados de
nuestras investigaciones y experiencias directas, todavía sigue habiendo demasiadas
organizaciones en las que los empleados siguen siendo un gasto en vez de una
inversión y la calidad de la relación Empleado/Marca sigue siendo muy
mejorable. El internal branding se desarrolla para abrir otro grifo de la
fuente de valor en las organizaciones: que los empleados sientan los colores de
la organización. Y la comunicación contribuye activa y proactivamente a que mejore
en calidad la relación Empleado/Marca.
¡Tenemos
que mover los indicadores!
Gracias
por leerme. Espero que te haya sido interesante.
Prof. Carlos de la Guardia
PhD Experto en Internal BrandingProfesor Máster DCEI-UAB
