Feliz Navidad / Bon Nadal

Nos ponemos en marcha de nuevo: el Máster DCEI inicia la tercera década de su recorrido

¡Ya son 21 ediciones! Hemos terminado un año muy especial, el de los 20 años de programa formando a Directores y Directoras de Comunicación. Con este nuevo curso  inaugurado, el jueves 6 de noviembre se inicia la tercera década de nuestro recorrido.

Venimos de lejos, fue en 1994 cuando el Dr. Pere Soler Pujals puso en marcha un proyecto académico cuyo objetivo fundamental era formar a un nuevo perfil profesional: Directores y Directoras de Comunicación, una nueva especialidad, para lo que casi todo estaba por hacer. Durante los años transcurridos hemos visto aparecer, crecer y consolidarse la  figura del Dircom como gestor global y estratega de la comunicación integral de empresas, instituciones y organizaciones en general.  El último estudio realizado por  DIRCOM sobre el estado de la Comunicación en España, concluía que el 90% de las grandes compañías españolas cuenta con una estrategia de Comunicación Corporativa gestionada por un Dircom. Hoy, la profesión es una realidad reconocida que ofrece verdaderas posibilidades a todos los titulados DCEI-UAB.

Esta certeza es la que nos motiva y nos gusta compartir con nuestros nuevos alumnos cada año. En esta ocasión son 26, llegados de 9 países diferentes: Colombia, México, Chile, Perú, Venezuela, Brasil, Andorra, Alemania y desde Málaga, Pontevedra y Barcelona. En el acto, como viene siendo tradición, se entregaron los títulos y se despidió a l@s alumn@s de la 19 edición que el pasado mes de febrero terminaron su Máster. Ellos pasan a engrosar ese gran listado de profesionales titulados Máster DCEI por la UAB, más de 800 repartidos por el mundo superando los 20 países de procedencia. El Máster DCEI siempre tiene un recuerdo y un afectuoso saludo para tod@s ell@s, han sido y son la mejor imagen del proyecto y los artífices de su reputación.

En el acto el Sr. Jesús Berruezo, experto en desarrollo directivo y liderazgo impartió la clase inaugural: “Importancia de la habilidades directivas y el liderazgo para el Director de Comunicación”. Muchos han sido los profesores y profesionales que han formado parte del proyecto a lo largo de tanto tiempo. Académicos y profesionales que año tras año encuentran un hueco en sus agendas para colaborar con nosotros, aportando todo su valor y conocimiento a este programa, sin sus valiosas aportaciones no sería posible trasladar la realidad de la profesión a nuestras aulas, nuestro sincero agradecimiento.

La novedad de este año ha sido el homenaje realizado al Dr. Joan Costa Solà. Con motivo del 20 Aniversario del Máster DCEI, se actualizó la identidad gráfica del Máster y con el nuevo diseño se creó el Emblema DCEI, objeto que queremos convertir en un signo más de nuestra identidad, distinguiendo en cada nueva edición del programa a uno de nuestros valores y referentes en la formación y desarrollo profesional del Dircom.

Tras hacer la primera entrega el pasado curso al que fue nuestro director durante 20 años, el Dr. Pere Soler, en el 21 aniversario no hay duda, este reconocimiento es para el profesor Joan Costa. Impulsor y referente de la figura del Dircom, uno de los grandes pensadores y visionarios de la comunicación de las organizaciones del siglo XX y XXI. El filósofo Vilém Flusser decía de él: “Costa es de los que tienen razón antes de tiempo”. El equipo DCEI agradece al maestro Costa, por estar siempre, por acompañarnos en este recorrido, por guiarnos y compartir con nosotros todo su conocimiento y experiencia, de forma generosa y apasionada, con un solo objetivo: la calidad formativa de l@s futur@s Dircom formados por el Máster DCEI de la UAB. Y así han transcurrido dos décadas de colaboración que hoy queremos representar en la ilusión que sentimos al hacerle entrega de este reconocimiento.

Dra. Francisca Morales Serrano 

Coordinadora Académica:

Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional
Diplomatura de Postgrado en Comunicación Online y Gestión de Redes Sociales

 

Domina todas las habilidades de un comunicador digital eficiente

Vivimos en un entorno en constante cambio, donde se hace imprescindible la actualización del conocimiento y el continuo aprendizaje. Es en este contexto, y gracias a la evolución de las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación), en el que se puede hablar de formación virtual o enseñanza virtual.

Este tipo de formación, cada vez más utilizada, presenta importantes ventajas con respecto a la formación presencial: 

• Flexibilidad, eliminando barreras geográficas y temporales. 
• Oferta de una formación adaptada a las exigencias, lo que permite la denominada “Formación bajo demanda”. 
• Comunicación interactiva entre alumno-profesor. Se establece una comunicación bidireccional entre ambos. 
• Comunicación interactiva entre los alumnos, favoreciendo el aprendizaje cooperativo. 
• Posibilidad de interactuar con la información, convirtiendo al estudiante en el centro del proceso de aprendizaje y sujeto activo de su formación. 
• Enseñanza más personalizada, con servicios y materiales personalizados, donde el estudiante elige contenidos. 

Dentro de este marco de flexibilidad, personalización e interactuación constante entre los agentes que permite la enseñanza virtual, se sitúa la Diplomatura de Posgrado en Comunicación Online y Gestión de Redes Sociales. Se trata de aprovechar las nuevas condiciones que nos presentan las tecnologías de la información y la comunicación para crear nuevos espacios de formación continuada, cuya organización sea más dinámica y eficaz, dando respuesta a la creciente sociedad del conocimiento. 

 

Los Social Media y, especialmente, las redes sociales definen la denominada Web 2.0, cuya filosofía según Araceli Castelló se fundamenta en compartir, comunicar, conversar y cooperar. El usuario online dispone del poder de crear contenidos en la Red y expresar abiertamente sus opiniones, hecho que puede llegar a repercutir en las decisiones estratégicas de las organizaciones.

En consecuencia, los públicos de interés de las organizaciones se han convertido en agentes activos de los procesos de comunicación de las empresas. La falta de control de la información que circula y es difundida por Internet puede generar movimientos de opinión entre estos públicos que repercutan primero a la imagen de la organización y, por consiguiente, impacten en su reputación. 

Como respuesta a esta evolución de la comunicación de las organizaciones en el ámbito digital, surge la necesidad de contar con un profesional especializado que permita a la Dirección de Comunicación controlar, administrar e implementar las estrategias más adecuadas en la gestión eficiente de la información existente en la Red. Lo que responde al propósito formativo de la Diplomatura de Postgrado en Comunicación Online y Gestión de Redes Sociales.

Su objetivo principal es formar profesionales de comunicación y marketing digital a través del acercamiento real a las herramientas que debe manejar en todo lo relativo a las Web 2.0, obteniendo la base tecnológica para entender e interactuar en un entorno que se desarrolla a partir de aplicaciones que permiten la comunicación social online; aprendiendo, entendiendo y gestionando la comunicación en Internet; desarrollando capacidades para lograr ventajas competitivas que creen un posicionamiento online adecuado a los objetivos de comunicación y adquiriendo el conocimiento y criterio para el manejo de las herramientas más significativas de la comunicación y la investigación online. Y así, con todo ello, poder gestionar las comunidades y redes sociales al servicio de la marca y la reputación, desarrollar proyectos de implementación de aplicaciones que cumplan los requerimientos de negocio de las compañías y adquirir la capacidad de crear estrategias eficientes para tener un óptimo posicionamiento en la Red.

Una característica diferencial de este Posgrado es que los tutores-profesores de los módulos son también los autores de los contenidos didácticos. Con lo cual el grado de implicación de cada profesor, los objetivos propuestos y el conocimiento de los contenidos del material lo hacen más motivante por ambas partes. El profesor tiene un dominio absoluto de la materia que imparte y el alumno así lo percibe.

Laura Chacón
Coordinadora adjunta Diplomatura de Postgrado en Comunicación Online y Gestión de Redes Sociales - Equipo DCEI

El presupuesto en comunicación, un estratega más

Una de las funciones del Dircom es la asignación presupuestaria, tarea nada fácil y menos en los tiempos económicos que corren. Este  presupuesto, a veces, es una partida incluida en el plan de marketing, otras se decide directamente desde Dirección atendiendo a unos motivos "dudosos" (porcentaje sobre las ventas, por ejemplo). Incluso, en ocasiones, es una bolsa restante que se asigna cuando ya han quedado cubiertos el resto de departamentos. En realidad, debería ser el Dircom el que desglose y presente esta partida y la negocie con dirección, atendiendo a criterios estratégicos de marca.

Las dos preguntas que se formulan más a menudo son ¿cuánto debo invertir? y ¿en qué áreas debo hacerlo?. En realidad no existen fórmulas, ni porcentajes exactos. Tampoco es aleatorio y dependerá de los objetivos establecidos anualmente y de la estrategia de cada momento.

Para trabajarlo habrá que realizar el plan de comunicación primero y responder a unas preguntas clave: ¿qué objetivos quiero conseguir?, ¿estamos en un año de refuerzo de ventas o de lanzamiento de nuevos productos?, ¿tenemos que desarrollar una estrategia digital o más bien es un año de comunicación interna?, etc. El presupuesto, así, es un documento flexible que irá cambiando según lo haga la estrategia de marca. Cuanto más definidos estén los objetivos y más cuantificados, más fácil será hacerlo.

El presupuesto es una herramienta precisa y analítica, y un documento vivo, que va sufriendo variaciones y desviaciones a medida que avanzan las campañas. Disponer de un formato flexible va a permitir revisarlo regularmente e ir certificando la sucesión de gastos, de manera mensual por ejemplo.

A continuación expongo un modelo de partidas en las que se puede dividir el presupuesto:

• Publicidad y marketing: anuncios en medios tradicionales, material de promoción, acciones de marketing directo o e-mail marketing, packaging, producciones diversas, etc. A veces esta área la describe otro departamento. 
• Relaciones públicas: gabinete de prensa, organización de eventos, asistencia a ferias, relaciones institucionales, acciones de responsabilidad social corporativa, etc. 
• Social media marketing: publicidad on line, creación y mantenimiento de redes sociales, análisis de contenidos web, creación o mantenimiento del blog y la website, etc. 
• Bolsa imprevistos: es bueno dejar un montante para desviaciones que vayan surgiendo.             

El presupuesto debe tener su propia justificación de rentabilidad, mediante un informe final de resultados que sea paralelo a las acciones presupuestadas. Se trataría de ver el retorno que ha tenido la inversión. Para ello existen diferentes fórmulas, de las que apunto algunos ejemplos, aunque desarrollarlas correspondería a otro post:

• ROI(Return on Investment): se suele usar en campañas publicitarias. Porcentaje que se calcula dividiendo los beneficios obtenidos por la inversión, para obtener el ratio de retorno de una inversión. 
• GRP(Gross Rating Point): es una unidad de medida que contabiliza el impacto de una pauta publicitaria por cada 100 personas del target. 
• Difusión / audiencia: cálculo de las personas que potencialmente ven la marca en medios tradicionales y on line, mediante datos controlados por agencias oficiales como el Estudio General de Medios (EGM) o la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD).
• EVP / Equivalencia Valor Publicitario: es el cálculo de la equivalencia en coste publicitario de las inserciones de publicity (gratuitas) obtenidas en la relación con los medios. 
• Asistencias: cómputo de personas que asisten a un evento, feria, actos, etc. 
• Visitas web / Nº de clicks: en campañas publicitarias on line la medición es muy precisa, ya que se calcula el número exacto de personas que han visto un anuncio. 
• Google Analytics: herramienta de análisis cualitativo y cuantitativo, que permite analizar el tráfico de nuestra web/blog y evaluar el éxito casi inmediato de una campaña on line.

Un presupuesto bien hecho y una justificación presupuestaria son claves para mejorar en el día a día de la comunicación, ver qué impacto han tenido las diferentes acciones, y su relación calidad-precio. Y poder así darle un sentido estratégico a esta herramienta.

Antonia López

Profesora colaboradora Máster DCEI

Experta en Comunicación y Relaciones Públicas

Nuevos perfiles profesionales en Comunicación

Los medios de comunicación están atravesando por un período de profundos cambios debido, por una parte, al proceso de digitalización y por la otra a la aparición de nuevas formas y medios de comunicación como las redes sociales. Estos cambios están afectando a la forma en que los usuarios consumen contenidos comunicativos y por lo tanto están obligando a los medios de masas tradicionales a actualizar su oferta y a adaptarse a unas necesidades que se apartan cada vez más de la rigidez de los medios de masas tradicionales.

Estos cambios en los medios y la acuciante crisis económica por la que atraviesa el sector ha provocado la caída en picado de la inversión publicitaria de los medios de masas tradicionales: la televisión experimentó en 2013 una pérdida de ingresos publicitarios del 6,2 % con respecto a 2012 (Infoadex, 2014).

Todos estos cambios están provocando la aparición de nuevos perfiles profesionales capaces de producir y difundir contenidos en los medios digitales y de buscar formas de alcanzar a la audiencia en los tradicionales. Los profesionales más demandados son:

Search Engine Optimizer (SEO). Este perfil es anterior a los medios sociales, aunque debido a su aparición está empezando a asumir nuevas funciones profesionales. La Search Engine Optimization: “es la práctica de utilizar un rango de técnicas, incluidas la reescritura del código html, la edición de contenidos, la navegación en el site, campañas de enlaces y más acciones, con el fin de mejorar la posición de un website en los resultados de los buscadores para unos términos de búsqueda concretos” (SEO: optimización de Webs para buscadores, IAB, 2010).

Community Manager: es uno de los perfiles emergentes a raíz del despegue de las redes sociales y directamente vinculado con la gestión de imagen empresarial en estos espacios. Podemos definir el CM como el profesional encargado de gestionar y moderar comunidades online.

Social Media Analyst: es el encargado de analizar las tendencias del mercado en los medios sociales.  Entre sus funciones cabe destacar: 

• Evaluar  y proponer mejoras para la estrategia en social media. 
• Monitorizar y recoger información sobre la marca, los productos, la competencia y sus estrategias online… 
• Evaluar las campañas en los medios sociales. 
• Planificar y mejorar las prácticas de medición por proyecto. 
• Analizar la reputación online.

Chief Blogging Officer: también conocido como CBO, es el encargado de crear y gestionar el blog corporativo de una empresa.

Creativos Digitales: son profesionales expertos en comercio electrónico, marketing en Internet y publicidad en línea. Este perfil profesional exige profundos conocimientos de diseño y programación Web, ya que el creativo digital debe conocer el funcionamiento de la red para diseñar productos digitales usables y accesibles para los internautas.

En el campo de la formación es necesario que los planes de estudio incorporen contenidos  específicos que proporcionen a los futuros profesionales las competencias digitales que las empresas les van a exigir para incorporarse a un mercado que está atravesando una profunda crisis, cuya salida es la adaptación al entorno digital y el desarrollo de nuevos modelos de negocio adaptados a las nuevas formas de consumo.

Para cubrir esta necesidad la Universidad Autónoma de Barcelona ha puesto en marcha la Diplomatura de Posgrado en Comunicación Online y Gestión de Redes Sociales,  que actualmente va por su tercera edición y cuyo objetivo es ofrecer estudios especializados en estos nuevos perfiles profesionales demandados por las empresas.

Natalia Abuín

Coordinadora del Grupo de Investigación FONTA. Universidad Complutense de Madrid. Profesora de la Diplomatura de Postgrado en Comunicación Online y Gestión de Redes Sociales. Universidad Autónoma de Barcelona.

nabuinve@ccing.ucm.es | @natiabuin  

Buen trabajo. Merecidas Vacaciones.

En Julio termina el curso lectivo del Máster DCEI (presencial). Durante estos meses de actividad docente y con motivo del 20 aniversario hemos realizado diversos actos, relacionados con proyectos solidarios, que nos apetece recordar y compartir con todos vosotros para desearos un feliz y merecido descanso. 

En Mayo la exposición solidaria “De aquellos soles estas lunas”. Para inaugurarla tuvimos la oportunidad de compartir un café tertulia con el equipo docente del Departament de Publicitat Relacions Públiques i Comunicació Audiovisual de la UAB, donde se presentó y conoció el proyecto Casa Mantay  y el equipo DCEI  propuso un debate sobre Responsabilidad Social, Reputación y Valores Intangibles.

También hemos tenido la oportunidad de conocer la Comunicación de las Organizaciones Sociales gracias a la Jornada que en colaboración con el profesor Miguel A. Escobar, realizamos en la Facultad de Ciencias de la Comunicación (UAB). Participaron: Belén Giménez del Banco de los Alimentos, Mar Padilla de Médicos sin Fronteras, José Rodríguez UGT de Catalunya,  Jorge García de Súmate, Lluc Salellas de Òmnium Cultural, Jordi Trilla de Casal Lambda y Amaranta Buendía de Fundación Theodora. Nuestro agradecimiento a todos ellos. El acto tuvo una buena acogida por parte de profesores y alumnos, se habló sobre la estrategia de comunicación de las ONGs y sobre la creatividad al servicio de las causas sociales. Se reconoció que la crisis actual obliga a reforzar la transparencia y la flexibilidad para continuar recibiendo apoyos solidarios y que cada día hay que reivindicar la necesidad de comunicar. Cada organización mostró su realidad comunicativa ofreciendo a los presentes la oportunidad de conocer su sector de actividad. Asistió el secretario de Comunicación de la Generalitat de Catalunya Sr. Josep Martí. El Dr. Joan Costa impartió la conferencia inaugural, haciendo un recorrido por la historia, evolución e importancia del Dircom en el modelo de comunicación de las organizaciones. Valoramos muy positiva esta experiencia que esperamos poder repetir para continuar mostrando a nuestros alumnos que también se puede “comunicar para cambiar las cosas”. 

El grupo de alumno-as de la 20 edición de este Máster ha finalizado sus clases presenciales presentando, en sesión pública, el caso final de curso a la Fundación Vicente Ferrer. Agradecemos al profesor DCEI Jordi Iglesias, a Maite Gascó (Coordinadora Departamento de Marketing y Fundraising FVF) y a la Fundación toda su colaboración, ha sido un honor poder trabajar para ese gran proyecto.

A todos y a todas, muchas gracias y Felices Vacaciones!!

Equipo DCEI-UAB.

Francisca Morales Serrano
 

Coordinadora Académica:

Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional
Diplomatura de Postgrado en Comunicación Online y Gestión de Redes Sociales

¿A dónde van nuestras ideas?

Hace unos días fui a recoger el título que certificaba que era máster, pensé que era el paso definitivo para cerrar el ciclo que había empezado hace unos años, cuando me convertí en alumna del máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional en la UAB. Y en efecto, los ciclos se cierran, pero los actos permanecen. En 2012, los alumnos de la 10ª edición entregamos nuestros planes de comunicación; tal vez pensáramos que era el broche, el cierre a un año y medio de intensa actividad académica, pero ¿qué ha ocurrido con nuestras ideas? ¿Dónde han ido a parar nuestros planes de comunicación, tan concienzudos en los análisis y tan esperanzadores en la soluciones?

En mi caso, diversas circunstancias me llevaron a realizar un Plan de Comunicación a un colegio público. Los recortes en educación y la marea verde afianzaron la visión de que la escuela pública necesita un plan de comunicación que la posicione con respecto a sus competidores. No sólo en cuanto a la enseñanza privada o concertada, sino en el marco del resto de los colegios públicos que empiezan a competir entre sí para ganar matriculaciones y evitar el cierre de aulas. En el colegio aceptaron mi propuesta más por cortesía que por convencimiento de que un instrumento así les fuera a ser útil. Los colegios públicos carecen de una estructura comunicativa en su marco organizacional, tienen un presupuesto muy limitado y un pensamiento docente vocacional ajeno a las tendencias de posición empresarial y muy centrado en el desarrollo curricular.

Empezó el trabajo en el CEIP Giner de los Ríos de Fuenlabrada, en Madrid. A medida que avanzaba el proyecto, en el análisis, diagnóstico e investigación, el equipo directivo iba tomando conciencia de la necesidad de un plan de comunicación externa, de la gestión de sus intangibles, de las fortalezas y debilidades de su centro, de sus ventajas competitivas así como de los puntos fuertes y débiles de la competencia. La situación del colegio estaba estancada, se habían acomodado a la rutina y, aunque seguían teniendo alumnos, en el curso anterior el centro había perdido un aula del primer nivel educativo, entre 25 y 30 alumnos. A través del plan podrían mirar de frente a sus puntos débiles y convertirse en estrategas para solventarlos.

Una vez terminado, el Plan de Comunicación fue bien acogido por el claustro. Por primera vez se plantearon una visión estratégica y empresarial de su centro, de la ventaja de interiorizar la comunicación externa en las acciones educativas. No sólo tenían que desarrollar bien su proyecto educativo, también tenía que darlo a conocer.

En el desarrollo del Plan de Comunicación la pieza clave ha sido el jefe de estudios, el “hombre orquesta” (como en las PYMES). Él ha tomado la batuta a la hora de implementar el plan y favorecer la implicación de toda la plantilla, consiguiendo la transversalidad de la función de comunicación. El jefe de estudios ha interiorizado una visión empresarial, ha integrado en sus funciones la dirección de la estrategia global de comunicación, extendiendo al claustro la responsabilidad de la puesta en marcha del plan operacional para llevar a cabo las acciones más relevantes que se plantearon en el plan. Además, el jefe de estudios ha motivado la formación continua en estrategia empresarial y de comunicación; junto a él, dieciséis maestros se están formando en Mapas de Procesos y Reingeniería de Procesos (educativos y de comunicación). En el CEIP Giner de los Ríos no sólo han implementado el plan, podríamos decir que lo han convertido en el germen de una estrategia empresarial, revisan, modifican y amplían los procesos cada curso.

Dos años después, el CEIP Giner de los Ríos ha sido propuesto por la Dirección General de Calidad y Servicios del Ciudadano* como referente en cuanto a estrategia empresarial y de comunicación para todas las escuelas infantiles de la Comunidad de Madrid. No hay otro colegio público que cuente con un plan estratégico.

Aún es pronto para valorar la eficacia del plan. Ya debería ser gratificante el hecho de que haya empezado a implantarse y de que la mayoría del claustro lo haya interiorizado, pero la consecución de objetivos ha ido más allá. Tras la puesta en marcha del Plan de Comunicación, el CEIP Giner de los Ríos no sólo ha recuperado el aula perdida, sino que ha incrementado con dos aulas más el número de alumnos matriculados con respecto a junio de 2012.

Termina el ciclo, los actos permanecen. Allí están las ideas del Plan de Comunicación de fin de Máster DCEI, en el día a día de una escuela pública.

(*) Dependiente de la Consejería de Presidencia de la Comunidad de Madrid

Arantxa Mateos Corrochano

Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional - 10 edición

The concept rules : los 21 principios de Richard Wakefield

El pensamiento creativo aplicado a la comunicación persuasiva se basa en 21 principios que resultan imprescindibles.

PRINCIPIO DEL CONOCIMIENTO

Para simplificar un tema es preciso conocerlo muy bien ya que de lo contrario, al realizar el proceso de síntesis podrías obviar información importante. Conseguir un buen briefing resulta fundamental, un documento completo, estructurado y sin interrogantes. Vamos, de esos que ya no se encuentran.

Además, el equipo responsable de la comunicación empresarial está obligado a buscar información complementaria sobre la marca o producto y sobre su competencia.

Por otra parte, todo proceso creativo se nutre de la cultura. Es necesario que la cabeza pensante lea libros y cómics, vea películas, series y video clips, escuche música, asista a exposiciones de pintura, fotografía, diseño... en su día ya lo dijeron Bill Bernbach, Frank Lowe, Leo Burnett o Mihaly y lo secundaron Luis Bassat, Tony Segarra, Jose Luis Esteo, Miguel García Vizcaíno, Gerardo Prieto o Enrique González.

PRINCIPIO DE LA PERSUASIÓN

No estamos informando y tampoco somos 100% objetivos. Queremos convencer a alguien de que haga algo. Queremos sorprender, invitar a la acción, emocionar, interesar, dialogar, persuadir.

Joaquín Lorente lo explicó muy bien en "casi todo lo que sé sobre publicidad".

PRINCIPIO DE LA BREVEDAD

La comunicación persuasiva se mueve en espacios cortos. Nuestra frase en principio funcionará mejor si tiene 10 palabras o menos (salvo excepciones). Pensamos spots de 30 segundos, twitts de 140 caracteres, textos de diez líneas. La publicidad piensa en corto. El libro de Edward De Bono "simplicidad" es magnífico para ir entrenando.

PRINCIPIO DE LA CONTUNDENCIA

Nuestra idea no puede ser light, tampoco necesita ser agresiva, pero si original y creíble. La notoriedad no funciona por si misma, debe estar bien justificada. Puedes ser contundentemente poético o contundentemente transgresor. Pero nunca intrascendente. Como afirmó Maynard "un buen redactor debe ser poeta y asesino".

PRINCIPIO DE LA ORIGINALIDAD

Nuestro concepto creativo literario no debe parecerse demasiado a otros ya existentes. Es necesario averiguar qué hace nuestra competencia y descartar aquellos que sabemos que han sido utilizadas en repetidas ocasiones, Una persona creativa busca incansablemente la innovación, como reivindicaba Jose María Ricarte en todas sus conferencias. Evitemos los tópicos como:

    No le de más vueltas.

    Marca la diferencia.

    De cine o de película.

    Salta a la vista.

    Te lo pone fácil.

PRINCIPIO DE LA CONEXIÓN

Conectar con nuestro público objetivo resulta decisivo. Debemos hablarle de cerca, conocer su lenguaje y ser capaces de emocionarlo. Santiago Rodríguez lo llamó "hablar en la oreja" en su libro "Creatividad en Marketing Directo"

PRINCIPIO DE LA EFICACIA

No creamos para hacer algo artístico o estético, ni para ganar premios ni para complacer nuestro ego ni el del anunciante. Queremos que la campaña sea eficaz.

PRINCIPIO DE LA COHERENCIA

Nuestra concepto creativo debe ser coherente con los valores de la marca. No podemos poner a AC DC en un anuncio de bebés ni a "presuntos implicados" en un anuncio de Harley Davidson, salvo que sea una parodia o un contraste intencionado.

PRINCIPIO DE LA RETORICA

Redactar en corto significa aprovechar muy bien los recursos retóricos:

Juego de palabras: “destornillate de rusia”, “feliz nocheviaje”

Doble sentido: “nuevo champú con ZP”, “Scorsese apadrina a la mafia”

Analogía: “tu intestino puede ser un nudo marinero”  “el guepardo con forma de coche”

Frase célebre: “fama es que te conozcan todos, prestigio sólo los que importan”

Rima: “isostar te ayuda a ganar”

Frase de cine o de canción: "el cielo no puede esperar" (bombones Lindt), "bonito, todo me parece bonito" (Bonito del Norte).

Metáfora: "el nuevo Golf piensa por ti"

Fussion: "Flying hoy means Vueling"

Coloquial: "porfa, porfa, porfa"

Contradicción : "Raikonnen conduce un Mercedes"

"La retórica" de Aristóteles es el gran manual para tomar nota. Miquel Altarriba     reivindicó este principio con maestría en "qué dir a qui i per qué".

PRINCIPIO DE LA COMPLICIDAD

La comunicación persuasiva no es un monólogo. Debemos trabajar la identificación y la posibilidad de que los públicos se sientan cómplices o parte de la historia, como sucede en:

    “redecora tu vida” (Ikea)

    “te gusta conducir?” (BMW)

    "open your world" (Heineken)

    “just do it” (Nike)

    "never hide" (Ray Ban)

    "sabe a Mixta" (Mahou)

    "a tomar Fanta" (Fanta)

    "kill the indifference" (publicitarios implicados)

PRINCIPIO DEL ATREVIMIENTO

Para encontrar caminos nuevos, para ser original, hace falta la actitud mental de ser atrevido o atrevida. Sólo así evitaremos caer en lo tópico y recurrente, sólo así nuestra comunicación no se parecerá a las demás.

***(Ver el post "carta a Gemma : tienes que ser atrevida").

http://elestereotipomemata.blogspot.com.es/2010/11/si-no-eres-atrevido-no-eres-creativo.html

PRINCIPIO DEL APRENDIZAJE

Nuestra capacidad de aprender debe estar siempre en “alerta”. En un rótulo, en un cartel, en una canción, en un frase que hemos escuchado en el metro, en un libro, en una página web, en una conversación, puede estar el detonante de la creatividad. La humildad para intentar ser mejor es la clave para encontrar la frescura creativa.

PRINCIPIO DEL STORYTELLING

Las historias en publicidad cada vez se parecen más a los guiones de cine, novelas, canciones, cómics. El producto ya no es la estrella de la comunicación, son los públicos y los públicos no quieren publicidad intrusiva. Los formatos se amplían y la imaginación tiene los limites mucho más grandes.

PRINCIPIO DEL INSIGHT

Si sabemos cuáles son los sentimientos profundos de los públicos con respecto a nuestra marca, nos será más fácil crear una comunicación persuasiva eficaz. Está muy bien explicado en el libro "exprime la idea" de Pat Fallon y Fred Senn.

PRINCIPIO DEL CONCEPT, FEEL AND LOOK

El look de una campaña publicitaria siempre está supeditado al concepto creativo literario y al feel. No hacemos comunicación solo para que quede "bonito". La estética no es lo más importante.

PRINCIPIO DE LA CURIOSIDAD

Una mente curiosa busca siempre nuevas informaciones y alicientes, no puede evitar estar al día de las novedades culturales y publicitarias. Como decía Miguel Samper "un creativo es más curioso que un gato".

PRINCIPIO DE LA DIVERSIDAD

El mundo está lleno de personas que no se parecen a ti, pero que te pueden aportar ideas, experiencias e inspiración. Abre tu mente a nuevas perspectivas y nuevas maneras de ver las cosas que no te son afines. Reconoce que tu universo es muy pequeño.

PRINCIPIO DE LA TRANSPARENCIA

Tal y como expresó Mac Cann Erickson con su slogan la verdad bien dicha, las marcas nunca deben engañar, falsear resultados, realizar falsas promesas y prometer expectativas imposibles. El consumidor debe tener mecanismos de defensa como el Institut Català del Consum, la Ley General de Publicidad, las normativas de la CEE... en caso de conflicto interviene Autocontrol como mediadora. La honradez debe defenderse siempre (principio sugerido por Miquel Codolà Domènech).

PRINCIPIO DE LA DISRUPCIÓN

La mejor manera de luchar contra los estereotipos, es listarlos. Anotarlos en un papel. Todos los que se refieran a tu producto o marca. Sirve para no utilizarlos. Lo explicó maravillosamente Jean Marie Dru en "Disruption".

PRINCIPIO DE LA EVOLUCIÓN

No existe una única manera de crear comunicación persuasiva ni existen las fórmulas mágicas. Los medios evolucionan, las técnicas cambian, los públicos prescriben, las redes sociales y las experiences siguen renovándose cada día. No tiene sentido mirar hacia los 60 de Mad Men ni hacia los locos años 80. Cada campaña es diferente, cada momento es diferente, lo que era bueno hace 30 años no tiene por qué funcionar ahora. El/la profesional de la publicidad está condenado a evolucionar siempre.

PRINCIPIO DE LA PASIÓN

La pasión rompe barreras, abre fronteras, combate el negativismo y te convierte en un pensador crónico, constante e incansable. Marçal Moliné en su "Manual del Director Creativo" lo consideraba algo básico y fundamental.

"en principio, todo puede ser interesante" (Tony Díaz)

Post publicado en el blog ELESTEREOTIPOMEMATA, 5 de abril de 2014.

Richard Wakefield

Director General Creativo de WR Storytelling

Director y fundador de Publicitarios Implicados

Profesor en Máster DCEI-UAB

Profesor en Blanquerna Comunicació