Una de las funciones del Dircom es la
asignación presupuestaria, tarea nada fácil y menos en los tiempos económicos
que corren. Este presupuesto, a veces,
es una partida incluida en el plan de marketing, otras se decide directamente
desde Dirección atendiendo a unos motivos "dudosos" (porcentaje sobre
las ventas, por ejemplo). Incluso, en ocasiones, es una bolsa restante que se
asigna cuando ya han quedado cubiertos el resto de departamentos. En realidad,
debería ser el Dircom el que desglose y presente esta partida y la negocie con
dirección, atendiendo a criterios estratégicos de marca.
Las dos preguntas que se formulan más a
menudo son ¿cuánto debo invertir? y ¿en qué áreas debo hacerlo?. En realidad no
existen fórmulas, ni porcentajes exactos. Tampoco es aleatorio y dependerá de
los objetivos establecidos anualmente y de la estrategia de cada momento.
Para trabajarlo habrá que realizar el
plan de comunicación primero y responder a unas preguntas clave: ¿qué objetivos
quiero conseguir?, ¿estamos en un año de refuerzo de ventas o de lanzamiento de
nuevos productos?, ¿tenemos que desarrollar una estrategia digital o más bien
es un año de comunicación interna?, etc. El presupuesto, así, es un documento
flexible que irá cambiando según lo haga la estrategia de marca. Cuanto más
definidos estén los objetivos y más cuantificados, más fácil será hacerlo.
El presupuesto es una herramienta precisa
y analítica, y un documento vivo, que va sufriendo variaciones y desviaciones a
medida que avanzan las campañas. Disponer de un formato flexible va a permitir
revisarlo regularmente e ir certificando la sucesión de gastos, de manera
mensual por ejemplo.
A continuación expongo un modelo de partidas en las que se puede dividir el presupuesto:
- Publicidad y marketing: anuncios en medios tradicionales, material de promoción, acciones de marketing directo o e-mail marketing, packaging, producciones diversas, etc. A veces esta área la describe otro departamento.
- Relaciones públicas: gabinete de prensa, organización de eventos, asistencia a ferias, relaciones institucionales, acciones de responsabilidad social corporativa, etc.
- Social media marketing: publicidad on line, creación y mantenimiento de redes sociales, análisis de contenidos web, creación o mantenimiento del blog y la website, etc.
- Bolsa imprevistos: es bueno dejar un montante para desviaciones que vayan surgiendo.
El presupuesto debe tener su propia justificación de rentabilidad, mediante un informe final de resultados que sea paralelo a las acciones presupuestadas. Se trataría de ver el retorno que ha tenido la inversión. Para ello existen diferentes fórmulas, de las que apunto algunos ejemplos, aunque desarrollarlas correspondería a otro post:
- ROI(Return on Investment): se suele usar en campañas publicitarias. Porcentaje que se calcula dividiendo los beneficios obtenidos por la inversión, para obtener el ratio de retorno de una inversión.
- GRP(Gross Rating Point): es una unidad de medida que contabiliza el impacto de una pauta publicitaria por cada 100 personas del target.
- Difusión / audiencia: cálculo de las personas que potencialmente ven la marca en medios tradicionales y on line, mediante datos controlados por agencias oficiales como el Estudio General de Medios (EGM) o la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD).
- EVP / Equivalencia Valor Publicitario: es el cálculo de la equivalencia en coste publicitario de las inserciones de publicity (gratuitas) obtenidas en la relación con los medios.
- Asistencias: cómputo de personas que asisten a un evento, feria, actos, etc.
- Visitas web / Nº de clicks: en campañas publicitarias on line la medición es muy precisa, ya que se calcula el número exacto de personas que han visto un anuncio.
- Google Analytics: herramienta de análisis cualitativo y cuantitativo, que permite analizar el tráfico de nuestra web/blog y evaluar el éxito casi inmediato de una campaña on line.
Un presupuesto bien hecho y una justificación presupuestaria son claves para mejorar en el día a día de la comunicación, ver qué impacto han tenido las diferentes acciones, y su relación calidad-precio. Y poder así darle un sentido estratégico a esta herramienta.
Profesora colaboradora Máster DCEI
Experta en Comunicación y Relaciones Públicas
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