Cuando
una cadena se pone a trabajar, si se rompe, siempre lo hará por su eslabón más
fino. Les pasa a todas las cadenas, incluso a la cadena de valor de una
organización. Ya sean personas, departamentos, procesos o estrategias, los
eslabones débiles deben ser identificados y atendidos adecuadamente.
Precisamente para esto se ha creado el internal branding como disciplina que
viene a complementar a las ya existentes y tiene como objetivo gestionar
eficientemente la calidad de la relación entre la organización y sus
stakeholders. Para una definición más extensa de internal branding, ver internalbranding.org
La
gestión de cualquier relación es compleja y complicada, al igual que lo es la
gestión de la relación entre la organización y sus empleados. Una relación se
mantiene gestionando los intereses de las partes con un fin común e implica que
las partes conozcan, entiendan y compartan objetivos y se puedan afiliar y
contribuyan constructivamente a que estos objetivos se consigan. El internal
branding tiene la misión de crear estrategias y plataformas de acción para que
los empleados se involucren proactivamente en la proyección de la promesa de la
marca y para influir en las actitudes y los comportamientos de los empleados y
que ellos transmitan y potencien la promesa de la marca a otros stakeholders,
fundamentalmente a los clientes de la organización. La máxima del internal branding
entonces es: al gestionar la calidad de la relación Empleado/Marca es gestionar
la calidad de la relación Organización(Marca)/Cliente.
El
internal branding aglutina metodologías, procesos y herramientas de diagnóstico
de varias disciplinas para definir la calidad real de la relación actual y
dibuja la calidad de la relación deseada. Así se identifican claramente: 1. los
subtarget que existen en la organización, 2. los vectores sobre los que se construye
la marca interna, 3. se determina si
existen diferentes percepciones de la marca externa e internamente, 4. se
establecen las bases estratégicas de la relación, lo que apuntará ya hacia la
estrategia a seguir en el internal branding y 5. determina las acciones,
canales, momentos, forma, intensidad, especificidad, adecuación de las
actividades a llevar a cabo.
El
internal branding es, por lo tanto, no solo una herramienta de gestión del engagement; es principalmente la
voluntad sincera, honesta y eficiente de la organización de mantener una
relación mutuamente beneficiosa con sus stakeholders, especialmente con
clientes y empleados.
(Este es el segundo de tres post)
Prof. Carlos de la Guardia
PhD Experto en Internal Branding
Profesor Máster DCEI-UAB
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