La comunicación es una oportunidad para las Pymes

Cuando entré en el bar de una gasolinera las pasadas Navidades y vi un belén hecho con latas de Coca-Cola con su Jesús, su María, su José y sus Ángeles me entusiasmó ver cómo con tan poco esfuerzo se puede llegar tan lejos. Coca-Cola empuja las comunicaciones de marketing a un nuevo territorio. Con un producto archiconocido, maduro e incluso aburrido, ha sido capaz de volver a ponerse en la mente del consumidor con una inversión mínima. Y todo gracias a la comunicación más que a la ingeniería. ¡Menudo retorno a la inversión!¡Brillante!

Todas las marcas de éxito tienen muchas cosas en común, independientemente del sector en el que compitan. Uno de estos elementos constituyentes de su éxito es dominar el arte y la ciencia de cómo comunicar eficazmente a sus grupos de interés, no solo para informar y vender, sino y sobre todo para ponerse y mantenerse en la mente y en el corazón de sus públicos, ya sean internos o externos. Nos hemos acostumbrado a que los éxitos comerciales se hayan basado en productos que han requerido grandes inversiones en I+D, en nuevos desarrollos tecnológicos o en la reducción de precios, pero las marcas de éxito han entendido que las percepciones son más importantes que las realidades. Las percepciones son cada vez más determinantes a la hora de no solo mantener – sino mejorar – su competitividad. Si comparamos la inversión necesaria para lanzar un nuevo producto con la inversión hecha por Coca-Cola para acercarse a sus consumidores, nos quedaríamos sorprendidos de ver cómo con tan poco esfuerzo ha conseguido, sin tocar nada más que el pack y su comunicación, ponerse otra vez en el lado más rentable: se ha puesto del lado de sus clientes. Esta acción evidencia que no hay distancia más peligrosa para una marca que la distancia emocional que le separa de sus públicos objetivos. O por ponerlo en positivo, los consumidores, ante el exceso de oferta y las presiones comerciales a las que estamos sometidos, elegimos aquello que nos hace sentir mejor, aquello que podemos hacer nuestro. La distancia emocional sería, por decirlo de alguna manera comprensible, la intensidad de conexión que tiene una marca con sus clientes consumidores y la actitud que ésta le provoca cuando tiene contacto con ella. Es el sentimiento de que: “Esta marca es para mí”. Éste ha sido el resultado de la acción de Coca-Cola de personalizar su envase.

Por lo tanto, la comunicación es un elemento crítico en la generación de expectativas, de percepciones, porque cualifica y potencia la diferenciación y la relevancia del producto o servicio.

Sin embargo, después de haber compartido foros con más de 300 pymes de este país en los últimos meses, se me ha ratificado algo que ya sabía: la comunicación empresarial es una asignatura pendiente entre las pymes. Hacía tiempo que no estaba en estos foros y tuve la esperanza de que hubiese habido una evolución pero, en el pensamiento del emprendedor, aun pecando por generalizar, no ha calado la naturaleza, las características, la potencia ni los beneficios de comunicar eficientemente; se sigue percibiendo como un coste -en vez de como una inversión- y sigue siendo uno de las primeras partidas presupuestarias a recortar en el momento que los resultados aprietan. Sencillamente, creo que no se le presta la importancia ni la dedicación que merece. Mejorar la comunicación mejorará la calidad de la relación con nuestros clientes y estos serán más consistentes y fieles en su relación con la marca. Mejorar la comunicación empresarial es una oportunidad comercial, puede ser una ventaja competitiva y debería ser gestionada con el mismo rigor y el detenimiento que cualquier otro activo de le empresa, ya sea tangible o intangible.

Comunicar no es solo dar datos, ni es solo hablar; comunicar no es solo decir cosas ni dar argumentos funcionales. La comunicación no es unidireccional; es bidireccional, y cuando es eficiente, la comunicación consigue intercambiar influencias en ambos sentidos. La comunicación -tanto a nivel personal como empresarial- nos acerca a los demás y es un elemento esencial en el desarrollo de la reputación de la marca, de quien la gestiona, de quien trabaja para ella y de quien se beneficia de ella. La comunicación empresarial aglutina y proyecta expectativas a los grupos de interés y crea experiencias que son parte inherente del proceso de compra de productos y servicios. Es, por lo tanto, un activo estratégico intangible.

Sin embargo, la comunicación empresarial es más compleja de lo que puede parecer. Requiere metodologías, procesos, talento, creatividad, dinero y voluntades específicas. Es esencial profesionalizar la comunicación empresarial de las pymes. Primero porque los consumidores/clientes estamos sobrecomunicados y sobreofertados, y para que las inversiones en comunicación tengan un retorno positivo, tenemos que ser capaces de influenciar su comportamiento con nuestras acciones. Tiene que haber un antes y un después a nuestra inversión en nuestro mercado y esto requiere conocer en profundidad cómo la comunicación es capaz de influenciar percepciones y actitudes y, por lo tanto, comportamientos. Y esto requiere los recursos, las estrategias y las voluntades necesarias.

En segundo lugar, porque estamos aplicando el conocimiento de otras ciencias para entender con mayor precisión las actitudes y el comportamiento del consumidor/cliente y cuál es el rol de la comunicación en el proceso de toma de decisiones. Ahora que sabemos más, la comunicación empresarial se ha profesionalizado con el objetivo de medir y aumentar el retorno a las inversiones al igual que se han hecho en otras áreas de la empresa. Que la comunicación empresarial siga siendo percibida como un gasto, o en el peor de los casos, como algo prescindible, deja a las empresas con una herramienta menos para mantener y proyectar su competitividad. Si fuese posible no comunicar, las empresas que optan por no invertir en comunicación, siempre estarán en desventaja con aquellas que, por el contrario, la han integrado en sus prácticas. Comunicar no es un lujo; es una necesidad. Y tenemos el conocimiento, las metodologías, los procesos y los profesionales para comunicar eficientemente.

Al igual que a nivel personal, la empresa que no gestione adecuadamente sus comunicaciones empresariales no estará presente ante sus públicos con la misma calidad que sus competidores. Por eso,  las pymes deben hacer un esfuerzo por salir del anonimato y cerrar la brecha emocional con su mercado. Gestionar la comunicación es gestionar lo que nuestros públicos perciben de nosotros, y las percepciones condicionan las realidades, las actitudes y el comportamiento. Pero las pymes deben darse cuenta de que comunicar eficientemente no requiere más esfuerzo que buscar asesoría en temas legales, fiscales o laborales. Es verdad que es un área más que las pymes deben gestionar -con la complejidad que esto supone a la ya desbordada agenda de los empresarios- pero  es una oportunidad estratégica que nos acerca al mercado y nos allana la labor comercial. Comunicar eficientemente nos pone en el lado más rentable del mercado. Y Coca-Cola nos ha vuelto a recordar porque es una mega marca: entiende a la perfección que la comunicación es uno de los aglutinadores más potentes de voluntades, define y alinea actitudes, crea el tono de la relación marca-consumidor/cliente y, sobre todo, allana el camino a la fidelidad. Lo mejor de todo esto es que comunicar eficientemente depende solamente de nuestra capacidad, voluntad y creatividad. 

Artículo publicado en El País ed. Euskadi el domingo 16 de febrero de 2014.

Prof. Carlos de la Guardia 

Experto en Marcas 
Profesor Máster DCEI-UAB