Semanas atrás, en un breve experimento realizado en
clase, de esos que no se prevén, sino que surgen a raíz del debate, preguntamos
a los estudiantes acerca de aquellos recuerdos que poseen sobre algunas marcas.
El experimento tenía un claro objetivo, no bastaba con mencionar intangibles
que conforman la identidad corporativa de las grandes marcas que todos
conocemos, esas marcas que conforman el top
of mind de su categoría o sector, sino se trataba de ir un paso más allá.
Sin entrar en por menores, la mayoría de los recuerdos de los estudiantes
tenían relación con experiencias vividas, con emociones, con recuerdos en los
que -de un modo u otro- existía una conexión entre las personas y las marcas,
sus productos o servicios.
Tras la experiencia, me resultó inevitable recordar un
proverbio antiguo que reza: “Cuéntame un hecho y lo aprenderé, pero cuéntame
una historia y vivirá por siempre en mi corazón”. Y es que en estos tiempos
donde impera lo digital, las estrategias basadas en los estudios acerca de tendencias
y Big Data y en la que los contenidos
se vuelven efímeros y su valor es proporcionalmente directo a su capacidad de
viralizarse y al tiempo en que son relevantes para los social media, las
historias y los relatos vuelven a escena y lo hacen bajo cuatro principales
supuestos: la gamificación, la interacción, la profundidad narrativa y su
capacidad de vinculación al mundo real.
¿Qué recordamos de las personas que pasaron por
nuestras vidas? ¿Qué recordamos de nuestra infancia? Un perfume, un sentimiento
que nos produce nostalgia, un recuerdo que nos saca una leve sonrisa, la
experiencia de probar algo por primera vez que nos sorprendió o quizás, un
detalle sin importancia que, sin sentido aparente, retenemos en nuestros
recuerdos. Somos seres sensibles, sensoriales, cognoscibles, emocionales,
curiosos, atraídos por la prueba, por el descubrimiento, por el juego y ávidos
de alimentar y retroalimentar nuestras emociones y estímulos. No descubrimos
nada, somos seres tangibles e intangibles, pero ¿por qué las marcas no siempre
hablan nuestro idioma?
Es precisamente en los últimos tiempos cuando se ha
producido un auténtico cambio de rumbo respecto a la comunicación empresarial e
institucional en gran parte de las empresas e instituciones. Este nuevo modelo
categorizado por colocar a las personas en el centro de la comunicación y por
el objetivo primordial de generar engagement ha condicionado la aparición de
una nueva fase del branding que se añade a las clásicas cuatro fases de Kevin
Keller: Brand Indentity (¿Quién eres?), Brand Meaning (¿Qué Significas?), Brand
Responses (¿Qué Sucede a Tu alrededor? y Brand Relationships ¿Cómo te comunicas
y relacionas? Se trata de la fase conocida como Brand Stories y responde a la
siguiente pregunta: ¿Qué vínculos emocionales y experienciales generas con tus
clientes?
De esta nueva etapa surge la arquitectura narrativa
empresarial como parte del proceso estratégico de creación de contenido de
interés. Y es que las empresas e instituciones no podían permanecer en un plano
alejado de este contexto. Las historias y los relatos han existido siempre, al
fin y al cabo, todos somos relatos.
Dr. Alfonso Freire Sánchez
Profesor colaborador Máster DCEI
Profesor de Narrativa Transmedia y Creatividad
(Universitat Abat Oliba)
Hola Buenos días,
ResponderEliminarUno de los ejes prioritarios de mi empresa es conseguir mejorar la experiencia de usuario. Para ello un ejemplo de vinculo emocional y experiencial claro con nuestros clientes y aquellos que no lo son, consiste en una Iniciativa solidaria que realicemos todos los años con motivo de la llegada de una etapa de la vuelta ciclista a España, a alguna de la ciudades de nuestro entorno. Organizamos un Fan Zone, que consiste en instalar una carpa grande con varias bicicletas estáticas, a las cuales invitamos a subir y pedalear y recorrer km . a toda la población con el fin de que al final del día convertiremos las pedaladas en una ayuda económica directa para la organización social local. ej. en los últimos años hemos entregado ayuda a Banco de Alimentos, Asociación de Síndrome de Down.
Pensamos que con este tipo de iniciativas hemos conseguido vincular emocionalmente mucho mas a los clientes,dado que han observado que estamos realmente comprometidos con los problemas de la sociedad. Porque hacemos un modelo de banca de personas para personas de una manera cercana y responsable.
link:
http://blog.globalcaja.es/globalcaja-y-seguros-rga-donan-mas-de-4-000-euros-a-adocu-gracias-a-la-bicicleta-solidaria/
Buenos días para todos,
ResponderEliminarComo colombiana, quisiera resaltar uno de los ejemplos de marca que más ha calado dentro del país y es bien conocido en el exterior: Juan Valdez. Si bien este caso ha sido objeto de varios análisis, me permito hablar desde el propio vínculo que ha generado la marca en la identidad colombiana, pero mucho antes que se abrieran sus tiendas y se promoviera comercialmente las distintas variedades de café que se producen en Colombia.
Desde sus inicios, la imagen de Juan Valdez evoca al campesino de la zona del Eje Cafetero (centro del país), a quien dedica su jornada a extraer grano a grano de manera manual, lo que siempre ha hecho notable la calidad del café colombiano por su suavidad y consistencia. Esta figura representa un vínculo emocional muy potente para los colombianos de todos los orígenes desde hace muchos años, por cuanto fue una apuesta que la Federación Nacional de Cafeteros (máxima autoridad que agrupa a los productores y exportadores del grano) instauró hacia los años '70.
Con la personificación de Juan Valdez como representación de los campesinos colombianos que recogen café, el país entero se enganchó con una imagen que, a través de los años, ha sido reconocida positivamente en el exterior y que ha contribuido a mejorar los niveles de imagen país. Posteriormente, con la apuesta de la Federación de crear tiendas de café en muchos países, ha permitido la generación de una experiencia grata y de profunda recordación entre los consumidores.
No en vano, como colombianos nos sentimos orgullosos que se haya creado una marca que continúa fortaleciendo la figura de Juan Valdez, puesto que hemos creado un vínculo constante con la marca que sentimos propia y muy cerca de nuestro corazón.
Muchos saludos!
Hola, buenos días para todos.
ResponderEliminarEste ejercicio es muy interesante, existen millones de recuerdos que llegan a mi mente al pensar en marca y sensación. Sin embargo, el ejercicio se me dificulta cuando trato de recordar personas que han pasado por mi vida.
En este caso, quiero resaltar un recuerdo de mi niñez, que me conecta con un familiar, con una emoción/ sensación y a su vez con una marca.
Cuando era niña, mis abuelos trabajaba en otros países y volvía a vernos después de aproximadamente tres meses.
Cada vez que ellos llegaban (usualmente el último vuelo del día) nos reuníamos todos en la sala y todos sabíamos que una maleta era de regalos, cuando era niña eran juguetes principalmente Barbies y cuando era adolescente perfumes.
Recuerdo cada uno de mis juguetes de Barbie, mi carro rojo deportivo, mi casa carro, la barbie veterinaria que tenía medicinas y un perro labrador, la barbie profesora, la cocina de la barbie que fue así como conocí la marca Pizza Hut, el baño de la barbie que tenía una báscula dorada (me parecía hermosa), mis dos primeras Barbies negras (mis abuelos no querían que fuesemos racistas), mi perfume de Barbie, que aún hoy recuerdo su olor cítrico y todos mis implementos escolares.
Aún hoy recuerdo cada una de estas cosas y a pesar de que esta marca sea criticada por muchas personas, en mí genera una visión femenina muy interesante, aprendí que una mujer puede tener la profesión que quiera, siendo físicamente agradable (lo que va en contra de las personas que creen que la belleza es lo contrario a la inteligencia), con independencia económica y que está empoderada en su rol, que disfruta la vida y que tiene múltiples experiencias.
Después de escribir esto, estoy totalmente de acuerdo en que finalmente todos somos un relato.
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ResponderEliminarHola buenas tardes, muy interesante el artículo, ya que generalmente hay mejores resultados y aprendizajes de las cosas que surgen así espontáneamente, ya que son recuerdos que se encuentran guardados en nuestra mente y nuestro corazón.
ResponderEliminarDe los recuerdos más especiales que me surgen con una marca es con una aerolínea colombiana que ya no existe porque fue fusionada con Avianca, su nombre era SAM. Con esta aerolínea viví hmi primer viaje en avión y mi primera ida a unas vacaciones en el mar a la Isla de San Andrés. Tengo recuerdos muy hermosos de esa primera experiencia cuando niña ya que tuvieron un trato muy lindo conmigo, nunca olvido los crayones que me dieron para colorear una revista de SAM en donde estaba un avioncito gordito sonriendo al lado de los niños.
Nunca olvido el momento en que estaba subiendo las escaleras del avión y el olor que tenía al entrar. Y aquí viene lo más interesante para complementar la anécdota y fue que ya estando en la Isla, nunca olvido haber ido a un restaurante de un hotel All Inclusive y no nos estábamos hospedando allí y mi familia y yo decíamos que teníamos que volver la próxima vez a estos hoteles todo incluido para despreocuparnos.
Años después en mi adolescencia volví con mi hermana mayor y disfrutamos plenamente un hotel hermoso de esta cadena hotelera QUE HIZO DE NUESTRAS VACACIONES ALGO INOLVIDABLE, CADENA PARA LA CUAL TRABAJO ACTUALMENTE y me llena de orgullo poder hacer parte de un equipo internacional que hace de las vacaciones de las personas una experiencia ÚNICA y hago parte de una marca que es el TOP OF MIND Y TOP OF HEART de los colombianos según la revista Gerente. Todo esto es prueba de que hay innegablemente experiencias y situaciones que marcan nuestra mente y nuestro corazón para toda la vida y todo esto construye las decisiones de un camino llamado VIDA.