Investigando los medios sociales: De la reputación online a la netnografía

Cuando empecé a trabajar en mis primeros proyectos de reputación online en 2009 encontré muchas preguntas sobre esa información que estaba analizando y pocas respuestas disponibles, así que entendí que para poder analizar esa información debía conocer el contexto en el que se producía y por ese motivo colaboré con profesionales de Internet y los medios sociales: expertos en SEO, programadores, bloggers, community managers… asistí a congresos de Internet y entendí que aquellas personas tenían un conocimiento mucho mayor que nosotros sobre cómo se producían esas conversaciones en Internet y sabían responder a muchas preguntas que surgen cuando empiezas a trabajar en los primeros proyectos como son: ¿es posible crear algoritmos que me aporten información?, ¿la información con la que estoy trabajando es representativa?, ¿Cómo puedo monitorizar o realizar muestreos?, estas dudas las vas resolviendo y entiendes que es posible investigar en Internet de una forma transparente, realista y argumentada.

Este es el inicio del artículo con el que tuve el honor de recibir el premio Gloria Batista al mejor artículo publicado en 2013 en la revista Investigación & Marketing de Aedemo (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión). El propósito del artículo es poner de manifiesto la necesidad que tenemos actualmente de utilizar las herramientas que tenemos a nuestro alcance para comprender los fenómenos que se dan en Internet, huyendo del uso de una herramienta o metodología única que sirva para resolver todos los problemas y entender todas las conversaciones. Animando a investigadores, desarrolladores, Social Media managers, profesionales de la comunicación, analistas web… a poner en común su conocimiento para poder comprender cómo las personas se comportan en la red y saber responder preguntas complejas de forma sencilla, lógica y desde un punto de vista social y humano, no a través de informes basados en una aglomeración de números que no están pensados para ayudarnos a evaluar nuestro trabajo o a tomar decisiones, y que en conjunto aportan información confusa y/o contradictoria.

Otro punto a destacar es la necesidad que tenemos de conocer la utilidad real de las conversaciones en la red, es decir: mi imagen online condicionará mis decisiones, pero debemos dimensionar su importancia, ¿por qué surge una opinión?, ¿quiénes lideran esa opinión?, ¿a quién está llegando?, ¿cómo está afectando a mi imagen? Los medios sociales nos proporcionan un campo de estudio sin precedentes, que nos permite conocer en profundidad comunidades que están hablando sobre una marca de forma natural, sin que nadie les haya citado en una sala ni preguntado en un cuestionario. Esta información nos permite mejorar nuestros productos, servicios, imagen… para adaptarnos a nuestros clientes, detectar crisis, encontrar necesidades latentes en la red, mejorar nuestra imagen, conocer a los influenciadores más importantes de nuestro sector… y una larga lista de posibilidades que dependen únicamente de que existan conversaciones que hagan posible su análisis.

Para más información, encontraréis el artículo completo aquí.

 

Xavier Moraño
 
Profesor de la Diplomatura de Postgrado en Comunicación Online y Gestión de Redes Sociales.
Universidad Autónoma de Barcelona