El rol y las funciones del director de relaciones institucionales

Las personas responsables de las relaciones institucionales en las organizaciones se denominan así desde hace relativamente poco tiempo. Hasta hace poco, las funciones que se relacionan con este rol, en la medida en que se llevaban a cabo, estaban en manos de la propia dirección de las organizaciones, y en algunos casos, de las áreas de comunicación o de relaciones públicas. Incluso, y de hecho esto todavía perdura, se denominaban “relaciones externas”, con funciones muy similares a las que se llevan a cabo en el área de relaciones institucionales.

Por lo que se refiere al rol (y funciones) que se desarrollan en esta área, deben diferenciarse muy claramente el papel que tienen en las organizaciones e instituciones privadas, y en las instituciones y administraciones públicas, ya que en uno u otro ámbito las diferencias son significativas.

Además, por lo que se refiere a las organizaciones privadas, el rol de responsable de relaciones institucionales lo puede llevar a cabo una persona de la propia organización (que es lo más habitual), pero también pueden llevar a cabo estas funciones un/a consultor/a externo/a. Este último caso es menos habitual ya que no existen muchos profesionales que se dediquen a ello, más allá del lobbying, también poco extendido en nuestro país debido a las particularidades de nuestro sistema institucional. 

El rol de la persona responsable de RRII en las administraciones / instituciones públicas y sus funciones:

• Dependencia jerárquica del/de la Director/a o jefe/a de Gabinete del cargo público o político pertinente.
• Tiene el mismo rango que el jefe o jefa de comunicación y que la persona responsable del protocolo.
• A nivel externo, se relaciona principalmente con otras administraciones públicas. Por poner un ejemplo, en el caso del gobierno catalán la persona responsable de relaciones institucionales centra buena parte de su trabajo haciendo de enlace entre el Parlamento de Cataluña (tanto como institución, como con los grupos parlamentarios que en él están representados). También se relaciona estrechamente con los ayuntamientos y otras administraciones supramunicipales.
• A nivel interno, también puede hacer de enlace con otras unidades o departamentos de la propia administración, aunque esta función suele llevarla a cabo el jefe de gabinete. 
• Como en el caso anterior, también puede hacer de canal con otras organizaciones, asociaciones o fundaciones como paso previo al jefe de Gabinete, aunque éste es quien lo acaba asumiendo directamente.
• En algunas administraciones públicas (sobre todo en organismos públicos relacionados con el gobierno –agencias, corporaciones, etc.) las figuras del jefe o jefa de Gabinete i de relaciones institucionales se fusionan a menudo en un solo responsable. En estos casos, los profesionales que encontramos suelen tener un perfil más técnico que en otros entornos más politizados (consejerías, ministerios, etc.).

El rol y las funciones de la persona responsable de las relaciones institucionales en organizaciones (empresas, asociaciones, fundaciones) e instituciones de carácter privado:

• Dependencia del director/a de comunicación. En función del volumen y sector de la organización o institución, puede dirigir un departamento análogo.
• Relación con las administraciones públicas y otras organizaciones sectoriales o con intereses sectoriales comunes, no estrictamente comerciales. 
• Define los objetivos, planifica  e implementa las relaciones institucionales de la organización.
• Crea, facilita y establece marcos de colaboración con otras organizaciones e instituciones, públicas o privadas.
• Dirige el protocolo.
• Organiza, coordina y gestiona (con apoyo externo, si es necesario) actos y eventos institucionales.

En todos los casos, debe señalarse la importancia de los valores en el trabajo de las personas responsables de las relaciones institucionales. Además de habilidades comunicativas y diplomáticas, de una gran capacidad de negociación e influencia, es necesario que la honestidad se convierta en guía de actuación. Honestidad para saber que no todo vale y no todo es posible; pero sobre todo para comunicarlo a los superiores o, en caso de ser un consultor externo, a sus clientes. 

Míriam Riera

Profesora colaboradora Máster DCEI

Directora de Efectiva Comunicació

¿Cómo se sitúan las relaciones institucionales en el organigrama de una organización?

Hace un año, en este mismo blog, publiqué un post sobre las relaciones institucionales como una nueva función del dircom.

En este post, intentaré situar las funciones del responsable de relaciones institucionales en el marco estratégico de la organización y de la comunicación.

Debe señalarse que las relaciones institucionales entendidas como tales son un área de trabajo bastante nueva en nuestro país. Así mismo, el rol que desarrollan los profesionales que se dedican (que nos dedicamos) a ellas también ha evolucionado y se ha ido consolidando.

En este sentido, ¿cómo y dónde se sitúan las funciones del responsable de RRII dentro del organigrama de una organización?

Tal y como pasó durante años en el ámbito de la comunicación, en general son las grandes empresas, algunas (pocas) ONG (Organizaciones No Gubernamentales), fundaciones y asociaciones, y las instituciones (públicas o privadas), las que hasta ahora han tenido en cuenta la importancia de reflejar sus objetivos de relaciones institucionales en sus planes estratégicos. Las pequeñas y medianas empresas y la mayoría de asociaciones y ONG todavía no lo han incorporado, ya sea por desconocimiento de este ámbito, ya sea por falta de presupuesto.

Dos modelos de encaje de las RRII en el organigrama de una organización

En las organizaciones en que este ámbito se contempla, existen dos variantes o modelos “organizativos” en lo referente a esta área, sobre todo en función del volumen de negocio, pero también dependiendo del sector al que pertenezcan.

•  Las RRII dentro de la dirección de comunicación: En un primer modelo, las relaciones institucionales se sitúan en el marco de la comunicación estratégica, como un elemento muy ligado a la comunicación corporativa y/o institucional. Aplica sobre todo a organizaciones grandes o medianas con un desarrollo bastante correcto de esta área. El esquema u organigrama sería como el que se reproduce a continuación:

• Dirección general
• Dirección de comunicación

• Comunicación corporativa e institucional

o   Relaciones Públicas / Protocolo / Gabinete de prensa

o   Relaciones Institucionales

•  Las RRII en un plano análogo a la dirección de comunicación: En este segundo modelo, las relaciones institucionales se sitúan al mismo nivel que la comunicación, constituyendo un área más de la empresa. En este caso el protocolo suele depender de ella. Aplica sobre todo a grandes organizaciones e instituciones, con unas relaciones institucionales ya muy desarrolladas y fluidas con sus públicos. Éste sería su esquema u organigrama:

• Dirección general

• Dirección de comunicación

• Comunicación corporativa e institucional

o   Relaciones Públicas / Gabinete de prensa

• Relaciones Institucionales

• Protocolo

También es cierto que son muchas las grandes organizaciones que han fusionado los dos departamentos creando una gran área de Comunicación y Relaciones Institucionales. El acierto de esta “fusión” dependerá de las características de cada organización, pero es incuestionable que se trata de dos áreas muy vinculadas entre ellas. 

Cabe destacar, por su particularidad, que las empresas del sector farmacéutico acostumbran a asociar las relaciones institucionales al área de “Regulatory Affairs”, que tiene la función de relacionarse con los departamentos/consejerías y ministerios de salud para todas aquellas cuestiones referentes a la regulación normativa de los medicamentos. Obviamente es un perfil diferenciado y una forma específica de entender las relaciones institucionales muy marcada por las características del sector.

Es evidente que se pueden encontrar otros modelos de encaje del área de relaciones institucionales según  los países, sectores y medida/volumen de las organizaciones, pero los representados aquí son, sin lugar a dudas, los más habituales en nuestro país.

Míriam Riera

Profesora colaboradora Máster DCEI

Directora de Efectiva Comunicació

Dos décadas realizando planes de comunicación de aplicación real

Ya son 20 años de alumnos DCEI elaborando, como proyecto final de máster, planes de comunicación para empresas o instituciones reales, donde los estudiantes ponen en práctica todos los conocimientos recibidos a lo largo del curso.

Para los futuros dircoms, la experiencia de trabajar con organizaciones reales supone un valor añadido en su formación y una diferencia significativa en su perfil profesional. 

Otro año más, la comisión evaluadora del Máster DCEI, formada por cinco profesores-tutores que acompañan y asesoran a los estudiantes en todo el proceso de elaboración de sus planes estratégicos de comunicación, valoró muy positivamente el nivel de los proyectos presentados por el grupo de la 20 edición.

Con la presentación pública de sus trabajos finales, los alumnos de la 20 edición del DCEI culminaron su paso por el máster, agrandando así la comunidad de titulados en Máster de Dirección Empresarial e Institucional de la UAB, que ya supera los 800 titulados Máster DCEI.

Desde el equipo DCEI, sólo nos queda felicitar nuevamente a los recién titulados por el trabajo realizado y desearles muchos éxitos.  

Galería de imágenes de las presentaciones 20 edición

Feliz Navidad / Bon Nadal

Nos ponemos en marcha de nuevo: el Máster DCEI inicia la tercera década de su recorrido

¡Ya son 21 ediciones! Hemos terminado un año muy especial, el de los 20 años de programa formando a Directores y Directoras de Comunicación. Con este nuevo curso  inaugurado, el jueves 6 de noviembre se inicia la tercera década de nuestro recorrido.

Venimos de lejos, fue en 1994 cuando el Dr. Pere Soler Pujals puso en marcha un proyecto académico cuyo objetivo fundamental era formar a un nuevo perfil profesional: Directores y Directoras de Comunicación, una nueva especialidad, para lo que casi todo estaba por hacer. Durante los años transcurridos hemos visto aparecer, crecer y consolidarse la  figura del Dircom como gestor global y estratega de la comunicación integral de empresas, instituciones y organizaciones en general.  El último estudio realizado por  DIRCOM sobre el estado de la Comunicación en España, concluía que el 90% de las grandes compañías españolas cuenta con una estrategia de Comunicación Corporativa gestionada por un Dircom. Hoy, la profesión es una realidad reconocida que ofrece verdaderas posibilidades a todos los titulados DCEI-UAB.

Esta certeza es la que nos motiva y nos gusta compartir con nuestros nuevos alumnos cada año. En esta ocasión son 26, llegados de 9 países diferentes: Colombia, México, Chile, Perú, Venezuela, Brasil, Andorra, Alemania y desde Málaga, Pontevedra y Barcelona. En el acto, como viene siendo tradición, se entregaron los títulos y se despidió a l@s alumn@s de la 19 edición que el pasado mes de febrero terminaron su Máster. Ellos pasan a engrosar ese gran listado de profesionales titulados Máster DCEI por la UAB, más de 800 repartidos por el mundo superando los 20 países de procedencia. El Máster DCEI siempre tiene un recuerdo y un afectuoso saludo para tod@s ell@s, han sido y son la mejor imagen del proyecto y los artífices de su reputación.

En el acto el Sr. Jesús Berruezo, experto en desarrollo directivo y liderazgo impartió la clase inaugural: “Importancia de la habilidades directivas y el liderazgo para el Director de Comunicación”. Muchos han sido los profesores y profesionales que han formado parte del proyecto a lo largo de tanto tiempo. Académicos y profesionales que año tras año encuentran un hueco en sus agendas para colaborar con nosotros, aportando todo su valor y conocimiento a este programa, sin sus valiosas aportaciones no sería posible trasladar la realidad de la profesión a nuestras aulas, nuestro sincero agradecimiento.

La novedad de este año ha sido el homenaje realizado al Dr. Joan Costa Solà. Con motivo del 20 Aniversario del Máster DCEI, se actualizó la identidad gráfica del Máster y con el nuevo diseño se creó el Emblema DCEI, objeto que queremos convertir en un signo más de nuestra identidad, distinguiendo en cada nueva edición del programa a uno de nuestros valores y referentes en la formación y desarrollo profesional del Dircom.

Tras hacer la primera entrega el pasado curso al que fue nuestro director durante 20 años, el Dr. Pere Soler, en el 21 aniversario no hay duda, este reconocimiento es para el profesor Joan Costa. Impulsor y referente de la figura del Dircom, uno de los grandes pensadores y visionarios de la comunicación de las organizaciones del siglo XX y XXI. El filósofo Vilém Flusser decía de él: “Costa es de los que tienen razón antes de tiempo”. El equipo DCEI agradece al maestro Costa, por estar siempre, por acompañarnos en este recorrido, por guiarnos y compartir con nosotros todo su conocimiento y experiencia, de forma generosa y apasionada, con un solo objetivo: la calidad formativa de l@s futur@s Dircom formados por el Máster DCEI de la UAB. Y así han transcurrido dos décadas de colaboración que hoy queremos representar en la ilusión que sentimos al hacerle entrega de este reconocimiento.

Dra. Francisca Morales Serrano 

Coordinadora Académica:

Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional
Diplomatura de Postgrado en Comunicación Online y Gestión de Redes Sociales

 

Domina todas las habilidades de un comunicador digital eficiente

Vivimos en un entorno en constante cambio, donde se hace imprescindible la actualización del conocimiento y el continuo aprendizaje. Es en este contexto, y gracias a la evolución de las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación), en el que se puede hablar de formación virtual o enseñanza virtual.

Este tipo de formación, cada vez más utilizada, presenta importantes ventajas con respecto a la formación presencial: 

• Flexibilidad, eliminando barreras geográficas y temporales. 
• Oferta de una formación adaptada a las exigencias, lo que permite la denominada “Formación bajo demanda”. 
• Comunicación interactiva entre alumno-profesor. Se establece una comunicación bidireccional entre ambos. 
• Comunicación interactiva entre los alumnos, favoreciendo el aprendizaje cooperativo. 
• Posibilidad de interactuar con la información, convirtiendo al estudiante en el centro del proceso de aprendizaje y sujeto activo de su formación. 
• Enseñanza más personalizada, con servicios y materiales personalizados, donde el estudiante elige contenidos. 

Dentro de este marco de flexibilidad, personalización e interactuación constante entre los agentes que permite la enseñanza virtual, se sitúa la Diplomatura de Posgrado en Comunicación Online y Gestión de Redes Sociales. Se trata de aprovechar las nuevas condiciones que nos presentan las tecnologías de la información y la comunicación para crear nuevos espacios de formación continuada, cuya organización sea más dinámica y eficaz, dando respuesta a la creciente sociedad del conocimiento. 

 

Los Social Media y, especialmente, las redes sociales definen la denominada Web 2.0, cuya filosofía según Araceli Castelló se fundamenta en compartir, comunicar, conversar y cooperar. El usuario online dispone del poder de crear contenidos en la Red y expresar abiertamente sus opiniones, hecho que puede llegar a repercutir en las decisiones estratégicas de las organizaciones.

En consecuencia, los públicos de interés de las organizaciones se han convertido en agentes activos de los procesos de comunicación de las empresas. La falta de control de la información que circula y es difundida por Internet puede generar movimientos de opinión entre estos públicos que repercutan primero a la imagen de la organización y, por consiguiente, impacten en su reputación. 

Como respuesta a esta evolución de la comunicación de las organizaciones en el ámbito digital, surge la necesidad de contar con un profesional especializado que permita a la Dirección de Comunicación controlar, administrar e implementar las estrategias más adecuadas en la gestión eficiente de la información existente en la Red. Lo que responde al propósito formativo de la Diplomatura de Postgrado en Comunicación Online y Gestión de Redes Sociales.

Su objetivo principal es formar profesionales de comunicación y marketing digital a través del acercamiento real a las herramientas que debe manejar en todo lo relativo a las Web 2.0, obteniendo la base tecnológica para entender e interactuar en un entorno que se desarrolla a partir de aplicaciones que permiten la comunicación social online; aprendiendo, entendiendo y gestionando la comunicación en Internet; desarrollando capacidades para lograr ventajas competitivas que creen un posicionamiento online adecuado a los objetivos de comunicación y adquiriendo el conocimiento y criterio para el manejo de las herramientas más significativas de la comunicación y la investigación online. Y así, con todo ello, poder gestionar las comunidades y redes sociales al servicio de la marca y la reputación, desarrollar proyectos de implementación de aplicaciones que cumplan los requerimientos de negocio de las compañías y adquirir la capacidad de crear estrategias eficientes para tener un óptimo posicionamiento en la Red.

Una característica diferencial de este Posgrado es que los tutores-profesores de los módulos son también los autores de los contenidos didácticos. Con lo cual el grado de implicación de cada profesor, los objetivos propuestos y el conocimiento de los contenidos del material lo hacen más motivante por ambas partes. El profesor tiene un dominio absoluto de la materia que imparte y el alumno así lo percibe.

Laura Chacón
Coordinadora adjunta Diplomatura de Postgrado en Comunicación Online y Gestión de Redes Sociales - Equipo DCEI

El presupuesto en comunicación, un estratega más

Una de las funciones del Dircom es la asignación presupuestaria, tarea nada fácil y menos en los tiempos económicos que corren. Este  presupuesto, a veces, es una partida incluida en el plan de marketing, otras se decide directamente desde Dirección atendiendo a unos motivos "dudosos" (porcentaje sobre las ventas, por ejemplo). Incluso, en ocasiones, es una bolsa restante que se asigna cuando ya han quedado cubiertos el resto de departamentos. En realidad, debería ser el Dircom el que desglose y presente esta partida y la negocie con dirección, atendiendo a criterios estratégicos de marca.

Las dos preguntas que se formulan más a menudo son ¿cuánto debo invertir? y ¿en qué áreas debo hacerlo?. En realidad no existen fórmulas, ni porcentajes exactos. Tampoco es aleatorio y dependerá de los objetivos establecidos anualmente y de la estrategia de cada momento.

Para trabajarlo habrá que realizar el plan de comunicación primero y responder a unas preguntas clave: ¿qué objetivos quiero conseguir?, ¿estamos en un año de refuerzo de ventas o de lanzamiento de nuevos productos?, ¿tenemos que desarrollar una estrategia digital o más bien es un año de comunicación interna?, etc. El presupuesto, así, es un documento flexible que irá cambiando según lo haga la estrategia de marca. Cuanto más definidos estén los objetivos y más cuantificados, más fácil será hacerlo.

El presupuesto es una herramienta precisa y analítica, y un documento vivo, que va sufriendo variaciones y desviaciones a medida que avanzan las campañas. Disponer de un formato flexible va a permitir revisarlo regularmente e ir certificando la sucesión de gastos, de manera mensual por ejemplo.

A continuación expongo un modelo de partidas en las que se puede dividir el presupuesto:

• Publicidad y marketing: anuncios en medios tradicionales, material de promoción, acciones de marketing directo o e-mail marketing, packaging, producciones diversas, etc. A veces esta área la describe otro departamento. 
• Relaciones públicas: gabinete de prensa, organización de eventos, asistencia a ferias, relaciones institucionales, acciones de responsabilidad social corporativa, etc. 
• Social media marketing: publicidad on line, creación y mantenimiento de redes sociales, análisis de contenidos web, creación o mantenimiento del blog y la website, etc. 
• Bolsa imprevistos: es bueno dejar un montante para desviaciones que vayan surgiendo.             

El presupuesto debe tener su propia justificación de rentabilidad, mediante un informe final de resultados que sea paralelo a las acciones presupuestadas. Se trataría de ver el retorno que ha tenido la inversión. Para ello existen diferentes fórmulas, de las que apunto algunos ejemplos, aunque desarrollarlas correspondería a otro post:

• ROI(Return on Investment): se suele usar en campañas publicitarias. Porcentaje que se calcula dividiendo los beneficios obtenidos por la inversión, para obtener el ratio de retorno de una inversión. 
• GRP(Gross Rating Point): es una unidad de medida que contabiliza el impacto de una pauta publicitaria por cada 100 personas del target. 
• Difusión / audiencia: cálculo de las personas que potencialmente ven la marca en medios tradicionales y on line, mediante datos controlados por agencias oficiales como el Estudio General de Medios (EGM) o la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD).
• EVP / Equivalencia Valor Publicitario: es el cálculo de la equivalencia en coste publicitario de las inserciones de publicity (gratuitas) obtenidas en la relación con los medios. 
• Asistencias: cómputo de personas que asisten a un evento, feria, actos, etc. 
• Visitas web / Nº de clicks: en campañas publicitarias on line la medición es muy precisa, ya que se calcula el número exacto de personas que han visto un anuncio. 
• Google Analytics: herramienta de análisis cualitativo y cuantitativo, que permite analizar el tráfico de nuestra web/blog y evaluar el éxito casi inmediato de una campaña on line.

Un presupuesto bien hecho y una justificación presupuestaria son claves para mejorar en el día a día de la comunicación, ver qué impacto han tenido las diferentes acciones, y su relación calidad-precio. Y poder así darle un sentido estratégico a esta herramienta.

Antonia López

Profesora colaboradora Máster DCEI

Experta en Comunicación y Relaciones Públicas