Vivías en una
tribu, ¿te acuerdas?
A tu alrededor
había unas pocas personas, con quienes conversabas y compartías tareas,
ganancias, objetivos, proyectos...
Por la invención
de la rueda, las personas pudieron trasladarse de un lugar a otro. Con ello el
ser humano dio un trascendental progreso en comunicación e intercambio.
Se formaron los
pueblos, y la comunicación entre unos y otros habitantes se extendió. Conocías
a más gente, te cruzabas con ellos en la Plaza de la Aldea, sabías quién es
quién, a qué se dedica, sobre qué cosas vale la pena consultarle, qué hábitos
tiene, a dónde va hoy...
La humanidad dio
otro paso trascendental para compartir saberes y experiencias cuando en 1450
Gutemberg inventó la imprenta. La lectura se popularizó y abrió una segunda
etapa histórica: la “destribalización”. Ahora te informabas sobre temas e ideas
que no eran un puro reflejo de la vida próxima sino que abarcaban áreas más
alejadas o abstractas, haciendo posible esa relación entre quienes escribían
algo y quienes lo leían.
Cuatrocientos
años más tarde Morse inventó el telégrafo. La comunicación entre personas se
hacía posible sin los condicionantes de espacio y tiempo. Y esto empezó a
interesar a intelectuales como el paleontólogo y filósofo Pierre Teilhard de Chardin
que en 1955 dijo: “Gracias a la
tecnología, la especie Homo Sapiens, hasta ahora desperdigada, empieza a unirse
en un único sistema nervioso de la humanidad, una membrana viva, una estupenda
máquina pensante, una conciencia unificada capaz de cubrir la Tierra como una
piel pensante, la Noosfera”.
Siguiendo a
Teilhard de Chardin, en 1964 Marshall McLuhan daba una descripción de lo que
significaba el advenimiento de una Nueva Era de la Humanidad. Dijo: “Los medios electrónicos
se convierten en la Plaza del Pueblo donde la gente de todo el mundo podemos
comunicarnos. Desaparece el tiempo y el espacio. En la Aldea Global todos
tenemos un papel para dar forma a la sociedad (....) Los medios, al alterar el entorno, alteran el modo en que
pensamos y actuamos – el modo en que percibimos el mundo. Esto cambia la
humanidad”. (¡Y todo esto lo llevamos ahora en el bolsillo, en el smartphone!)
Esta incursión de los medios digitales en
nuestras vidas no puede calificarse de “innovación” sino de “disrupción”, en el
sentido con que define esta palabra la RAE: “Que produce ruptura brusca”. Es
decir, que estamos ya inmersos en una Nueva Era de la Humanidad, que se inició
hace muy pocos años y evoluciona cada día de un modo casi imprevisible.
¿Y esto qué
cambia? No cambia nada. Cambian las técnicas y las posibilidades, pero somos
tan seres humanos como cuando estábamos en las cavernas agrupados en tribus.
Dialogantes, conversadores. Esto es lo que nos caracteriza. Y lo define el
Cluetrain Manifesto que hace unos años redactaron un grupo de profesionales y
profesores de comunicación y del marketing, que empieza con la frase: “Los mercados son conversaciones”.
Y transmitir un
mensaje a nuestro público objetivo es conversar. De persona a persona. “Los anuncios (para el medio que sea, y de esto estamos
tratando) son como un diálogo entre el
creativo y el consumidor” dice Neil French. Y otro creativo publicitario de
primera magnitud, Jim Durfee, nos advierte que no nos dirigimos a “públicos
objetivo” sino a “una persona como público objetivo”: “Imagina una persona y la sientas frente a ti. Háblale con tu lápiz, tu
pluma, tu teclado, tu procesador de textos o lo que sea”. Lo que, años
atrás, ya nos aconsejaba hacer David Ogilvy: “No le escribo a la mesa. Trato
de comunicarme de un ser humano a otro ser humano en particular”.
Marçal Moliné
Creativo, estratega, escritor, conferenciante y docente
Profesor colaborador Máster DCEI
