Cuando empecé a trabajar en mis primeros proyectos
de reputación online en 2009 encontré muchas preguntas sobre esa información
que estaba analizando y pocas respuestas disponibles, así que entendí que para
poder analizar esa información debía conocer el contexto en el que se producía
y por ese motivo colaboré con profesionales de Internet y los medios sociales:
expertos en SEO, programadores, bloggers, community managers… asistí a congresos
de Internet y entendí que aquellas personas tenían un conocimiento mucho mayor
que nosotros sobre cómo se producían esas conversaciones en Internet y sabían
responder a muchas preguntas que surgen cuando empiezas a trabajar en los
primeros proyectos como son: ¿es posible crear algoritmos que me aporten
información?, ¿la información con la que estoy trabajando es representativa?, ¿Cómo
puedo monitorizar o realizar muestreos?, estas dudas las vas resolviendo y
entiendes que es posible investigar en Internet de una forma transparente,
realista y argumentada.
Este es el inicio del artículo con el que tuve el
honor de recibir el premio Gloria Batista al mejor artículo publicado en 2013
en la revista Investigación & Marketing de Aedemo (Asociación Española de
Estudios de Mercado, Marketing y Opinión). El propósito del artículo es poner
de manifiesto la necesidad que tenemos actualmente de utilizar las herramientas
que tenemos a nuestro alcance para comprender los fenómenos que se dan en
Internet, huyendo del uso de una herramienta o metodología única que sirva para
resolver todos los problemas y entender todas las conversaciones. Animando a
investigadores, desarrolladores, Social Media managers, profesionales de la
comunicación, analistas web… a poner en común su conocimiento para poder
comprender cómo las personas se comportan en la red y saber responder preguntas
complejas de forma sencilla, lógica y desde un punto de vista social y humano,
no a través de informes basados en una aglomeración de números que no están
pensados para ayudarnos a evaluar nuestro trabajo o a tomar decisiones, y que
en conjunto aportan información confusa y/o contradictoria.
Otro punto a destacar es la necesidad que tenemos
de conocer la utilidad real de las conversaciones en la red, es decir: mi
imagen online condicionará mis decisiones, pero debemos dimensionar su
importancia, ¿por qué surge una opinión?, ¿quiénes lideran esa opinión?, ¿a
quién está llegando?, ¿cómo está afectando a mi imagen? Los medios sociales nos
proporcionan un campo de estudio sin precedentes, que nos permite conocer en
profundidad comunidades que están hablando sobre una marca de forma natural,
sin que nadie les haya citado en una sala ni preguntado en un cuestionario. Esta
información nos permite mejorar nuestros productos, servicios, imagen… para
adaptarnos a nuestros clientes, detectar crisis, encontrar necesidades latentes
en la red, mejorar nuestra imagen, conocer a los influenciadores más
importantes de nuestro sector… y una larga lista de posibilidades que dependen
únicamente de que existan conversaciones que hagan posible su análisis.
Para más información, encontraréis el artículo
completo aquí.
Xavier Moraño
Profesor de la Diplomatura de Postgrado en Comunicación Online y Gestión de Redes Sociales.
Universidad Autónoma de Barcelona
Profesor de la Diplomatura de Postgrado en Comunicación Online y Gestión de Redes Sociales.
Universidad Autónoma de Barcelona
