La efeméride lo merece.
Hagamos memoria.
La iniciativa del DCEI
partió del visionario profesor Pere Soler a quien dedicamos este escrito. Él
fue sensible a las necesidades de las empresas en tiempos de mudanza y a la
oportunidad del momento. El DirCom surgió con el cambio de ciclo, que se venía
fraguando insensiblemente en diferentes países europeos. Síntomas dispersos que
fueron transformándose hasta que a mitad del siglo pasado el cambio se hizo
evidente.
Fue el final traumático de
la Revolución Industrial, que fue sustituida por la Revolución Científica de
1948, impulsada por la cibernética. Así, la cultura material y de producción,
características del industrialismo que había predominado durante más de dos
siglos y era el motor del sistema económico, llegó a su fin. La cultura
material fue reemplazada por la cultura inmaterial, los bienes de consumo
sustituidos por los servicios, y la producción por la gestión. Todas esas
novedades presentan un inédito denominador común: intangibles. El
nuevo paradigma ya estaba aquí, subterráneamente, aunque las empresas no fueran
conscientes de ello.
Las causas de esa Gran
Mutación llegaron por dos frentes distintos y coincidentes. Del entorno (cambio
de ciclo, paradigma tecnocientífico, informática, derechos humanos). Y de las
empresas (fragmentación, autoritarismo, explotación de los obreros sin
derechos, declive del modelo tradicional). La incidencia de ambos fenómenos en
la vida de las organizaciones puso a la vista nuevas problemáticas, más
relacionadas con las personas y con las ciencias sociales, como la comunicación
y las relaciones humanas, que con los problemas tradicionales polarizados en la
producción, la venta y la administración.
Sin embargo, en aquel clima
de desconcierto, lo que llamó la atención de las empresas fue el impacto de la
televisión. Tanto por la innovación que representó poder ver el mundo desde
casa y en directo, como porque la publicidad descubría un nuevo filón con el
aumento de la notoriedad y de las ventas. La TV absorbió los medios impresos,
radiofónicos y exteriores y los integró en un “aparato mediático”; imperio de
los media masivos liderado por el audiovisual a distancia. Por esta vía,
llamada desde entonces en conjunto “medios de comunicación”, la Comunicación
apareció como el nuevo fetiche. Y los empresarios acudieron a las universidades
en demanda de formación en una nueva disciplina: director de comunicación. Las
facultades de Comunicación y de Periodismo, que empezaban a asumir las teorías
de la comunicación y la información, debían formar los nuevos directivos. Y fue
así como la UAB asumió el reto.
¿Por qué los directivos
acudieron a la universidad y no a las escuelas de economía y empresa, de
marketing y publicidad o a las escuelas de negocios? Porque el sentido común
les decía que, lo que necesitaban era otra cosa, algo nuevo, que no tenía nada que ver con los métodos y técnicas
habituales.
Ciertamente, el paso de la
producción material a la gestión implicaba una perspectiva bien diferente. Con
la triple gestión del colectivo interno, de las
nuevas tecnologías y de los activos y valores intangibles. En primer lugar, el resurgir de los servicios situó a
las personas en la frontera de la empresa con el público, el mercado, la
sociedad: el servicio son las personas. Lo cual coincidió con la gestión de los
grupos y líderes internos que el sociólogo y matemático vienés Jacob Levi
Moreno había iniciado en los años veinte con el nombre de sociometría, y que medio siglo después, el ingeniero en
organización, el francés Vincent Dégot, con el equipo de la sueca SCOS impulsó
a partir de la etnografía, el concepto de cultura de empresa. La idea de cultura aplicada a las organizaciones
cristalizó en 1979, cinco años después que se había puesto en marcha el
proyecto pionero en el mundo de los servicios: el gran cambio del banco
centenario y primero de México, Banamex. Ese trabajo fue establecido sobre tres
pilares: management, marketing y comunicación al unísono. Y puede considerarse
la “semilla del DirCom”, en palabras del propio creador del Master DCEI, Pere
Soler. Fue a propósito de esta experiencia personal mexicana que él me invitó a
incorporarme a nuestro Master.
A lo largo de esos 25 años,
la filosofía y el perfil del DirCom no sólo se ha consolidado (en 2010, nueve
de cada diez empresas disponían de un Departamento de Comunicación, y el 89% de
los DirCom definían la estrategia de comunicación), sino que ha abierto nuevas
y mayores responsabilidades. Si en 1994, el DirCom vino a dirigir y gestionar
las comunicaciones integrándolas y reforzando así la imagen de la empresa,
pronto integró también las comunicaciones internas. Extendía así la estrategia
comunicacional a la dimensión corporativa.
En 2010, el 75% de los
DirCom ya dependía del primer nivel ejecutivo: Presidente, CEO, Director
General. En la actualidad esa dependencia se ha generalizado centrada en el
CEO. Era lógico que si la estrategia comunicacional alcanzaba el interior y el
exterior de la organización, la consciencia de comunicación impulsada por el
propio DirCom comprendiera la necesidad de incorporar la comunicación al ámbito
del management. Así, la comunicación se ha insertado en el corazón mismo de la
estrategia corporativa, y con visión de largo plazo.
El nuevo DirCom es el Ejecutivo Estratega
Global. Consultor estratégico interno para la toma de
decisiones del CEO, del Consejo de Administración y del Equipo Directivo. La
responsabilidad del DirCom, hoy, abarca la gestión de activos y valores
intangibles, desde la Identidad y la Cultura -que son el nudo central de la
diferencia competitiva no copiable- hasta la Imagen pública, la Reputación
corporativa, la Transparencia, la Marca corporativa y la Responsabilidad
Social. A lo que se incluye, cada vez con más fuerza, la Innovación y la
gestión de proyectos.
Es un hecho evidente que en
25 años han cambiado infinidad de cosas. Otras, al contrario, permanecen y se
han hecho más fuertes, como la transición de una sociedad “de consumo” en el
pasado reciente, a una sociedad del conocimiento. Ya en el año 1620, Francis Bacon afirmaba “El
conocimiento es poder” en su libro El nuevo instrumento.
Yuval Noah Harari, ha
escrito en su Sapiens (2011): “La economía mundial se ha transformado de un sistema basado
en cosas materiales a una economía basada en el conocimiento. Antes, las
principales fuentes de riqueza eran bienes materiales, como minas de oro,
campos de trigo o pozos de petróleo. Hoy, la fuente principal de riqueza es el
conocimiento. Y si puedes conquistar pozos de petróleo con una guerra, no
puedes conquistar conocimiento así”.
El nuevo reto es la
Inteligencia Artificial. El big data es un artefacto hipercomplejo para grandes corporaciones,
pero relativo para el uso de la mayoría de las empresas y las pymes. Los
expertos en inteligencia artificial saben que los robots tienen sus límites;
que se puede clonar el hardware del
cerebro humano, pero no el software. Las
computadoras no saben ni entienden lo que es la intuición, la empatía, la
emoción... y el liderazgo es el dominio inteligente de esos sentimientos. Las
decisiones tomadas sólo en base de datos numéricos no sirven para movilizar
energías, emprender y liderar equipos. Conocimiento, Innovación, Humanismo son
los signos de los nuevos tiempos.
Joan Costa
Comunicólogo, diseñador, sociólogo y profesor
universitario.
Dr. Honoris Causa por la Universidad Jaume I, la Universidad Siglo XXI
de Argentina y la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, UPC de Lima.
Profesor colaborador Máster DCEI
