La calidad de la relación depende de la calidad de la comunicación: La comunicación de la marca a empleados (3 de 3)

La comunicación es el aceite que lubrica todas las ruedecillas de la inmensa maquinaria que es una organización y sus sistemas de relaciones, como J. Costa apunta. Todas las organizaciones son sistemas relacionales y se puede evaluar la calidad de la relación analizando la calidad de la comunicación. De hecho, lo primero que se rompe en una relación cuando las cosas empiezan a ir mal es la comunicación ya sea en el entorno privado como en el profesional. Y por calidad entendemos el grado de eficiencia que la comunicación tiene en función de los KPIs definidos por la estrategia. ¿Se puede, entonces, influenciar la calidad de la relación marca/empleado por medio de la comunicación? Efectivamente, al igual que con cualquier otro tipo de relación puesto que la comunicación tiene el poder de influenciar actitudes, comportamientos, opiniones y creencias individuales, grupales y colectivas. Por medio de programas de actuación específicos diseñados para fomentar el conocimiento y la compresión de la razón de ser de la marca se puede construir y reforzar vínculos seguros entre las partes. Seguros y beneficiosos.
 

Sin embargo, en la mayoría de las organizaciones la comunicación interna dista de estar, a día de hoy, al nivel del reto que supone la gestión del engagement de los empleados. Sin querer entrar en polémicas sobre el estado de la comunicación interna en las organizaciones actualmente, la comunicación tiene un peso muy relevante en los programas de internal branding, como es lógico. 
 

Por un lado, el internal branding contribuye a la integración de áreas y personas vinculadas a la organización. Muy especialmente, el internal branding fomenta la integración de las comunicaciones de la organización con sus stakeholders. Como el internal branding tiene el objetivo de construir y gestionar la percepción de la marca internamente, la organización debe tener un discurso único en sus tres sentidos: que esté unificado, que sea exclusivo a la competencia y que sea motivante para los stakeholders. La comunicación del internal branding fomenta la integración porque se apoya en las áreas y las personas de la organización para atraerlos al centro de la marca y así poder aumentar la afinidad y el compromiso con ella. Por medio de programas específicos para aumentar el conocimiento y la comprensión profunda de la marca se desarrolla el vínculo emocional sobre el transaccional, es decir potenciar la afinidad entre el empleado y la marca. La comunicación del internal branding se integra y potencia las otras comunicaciones de la organización; es, por decirlo de una forma coloquial, un ecualizador del vínculo comunicacional en la relación Empleado/Organización.  
 

Por otro, los empleados son un público objetivo que tiene sus propias idiosincrasias y para ello tiene que formalizar el estudio y la medición de los niveles de engagement y de la calidad de la reputación interna de la marca (Villafañe). Conocer en profundidad al receptor es una de las reglas básicas de la comunicación eficiente y el internal branding adopta y adapta las metodologías, procesos y herramientas específicas de otras disciplinas para poder micro segmentar a los empleados como público objetivo y así poder diseñar planes de acción más eficientes y atractivos. Así como la comunicación externa de la marca invierte grandes esfuerzos en conocer a los clientes, el internal branding potencia los sistemas de información y de gestión de la marca interna. 
 

Es evidente que, según los datos aportados arriba, algo tiene que cambiar. Es evidente también, por lo argumentado en estas tres entregas, que tenemos conocimiento del problema, que tenemos las herramientas y los procesos para abrir esta fuente de valor. Sin embargo, y a pesar de que ya somos varios predicando los beneficios del internal branding en base a los resultados de nuestras investigaciones y experiencias directas, todavía sigue habiendo demasiadas organizaciones en las que los empleados siguen siendo un gasto en vez de una inversión y la calidad de la relación Empleado/Marca sigue siendo muy mejorable. El internal branding se desarrolla para abrir otro grifo de la fuente de valor en las organizaciones: que los empleados sientan los colores de la organización. Y la comunicación contribuye activa y proactivamente a que mejore en calidad la relación Empleado/Marca. 
 

¡Tenemos que mover los indicadores!

Gracias por leerme. Espero que te haya sido interesante.

Prof. Carlos de la Guardia

PhD Experto en Internal Branding
Profesor Máster DCEI-UAB