Dircom e innovación

La problemática de los profesionales o ejecutivos de primera línea es que, salvando excepciones, están inmersos en la resolución de problemas del día a día y disponen de poco tiempo para la creación, la innovación y para comentar, debatir, reflexionar o decidir lo que realmente puede ser importante para la evolución y el futuro de sus empresas. Últimamente hemos visto cómo grandes e importantes compañías quedaban out o fuera del mercado, como el caso de Kodak.  Otras empresas de primer nivel como Nokia y Blackberry  perdían una gran parte del pastel por falta de ideas o de innovación de sus productos. Incluso el gran jefe de Microsoft, Bill Gates,  tampoco vio los negocios de un futuro próximo, dijo que internet era irrelevante.

La comunicación publicitaria en todo su amplio espectro no se escapa de esta problemática que padecen muchas organizaciones o empresas y más en un mercado altamente competitivo donde las necesidades, hábitos, motivaciones, actitudes… de los consumidores y los métodos, técnicas, medios, formatos que ayer funcionaban hoy se saben ya obsoletos debido a la rapidez del cambio.

Ante la problemática anteriormente comentada, no es nada extraño que para un departamento tan importante y complejo haya surgido la figura de un profesional como el DIRCOM. En el mundo nuestro de la  comunicación, la innovación es algo consustancial con el trabajo diario. El Dircom debe estar atento a las nuevas realidades del mercado y saber moverse en este mundo del cambio. Como nos explica Joan Costa en su libro “El Dircom hoy” (2009), las  responsabilidades en cuanto a innovación por parte de un Dircom son muy importantes para una empresa u organización. Temas como la buena gestión de la planificación estratégica, de los valores intangibles, de los nexos emocionales, de la imagen pública y la reputación institucional. Todos estos ingredientes pueden hacer que una empresa pueda vivir en el éxito o el fracaso. El Dircom es un estratega generalista centrado en la  comunicación de la empresa o institución. Para competir tiene que ver el todo y la suma de las partes. Aquí  se aplica la famosa frase de Pascal “ no puedo entender el todo sin entender las partes, ni puedo entender las partes sin entender el todo”.

El Dircom debe ser un gran conocedor de la empresa y sobre todo de su visión y encaje con la  idea de red o sistema holístico para llegar a conseguir sus objetivos estratégicos. Desde un punto de vista organizativo debe tener en cuenta los elementos de una red funcional (sistema), organizada (estructura), completa (holística) e interactiva (relacional).

Saber cómo funciona la empresa o la institución, conocer muy bien el mercado y lo que necesita en el campo de la comunicación, en esto consiste la innovación que se espera de un Dircom.

  

El nacimiento del DIRCOM  y del MDCEI en nuestro país

En diciembre de 1992, organizado por el Departamento de Comunicación  Audiovisual y Publicidad de la Complutense, se reunieron en Cuenca (España) un grupo de profesionales y académicos para hablar de esta figura necesaria, que emergía con fuerza en Francia -  El DIRCOM. Rafael Alberto Pérez comentó que el Dircom era un producto del mundo real de la comunicación y no una creación académica. Se habló de sus responsabilidades. De sus funciones (Jose Luis de Córdova). De sus aspectos positivos y negativo (Rafael Aracil). De su formación universitaria (Juan Benavides, profesor del Máster) y los hubo quienes dijeron que esta figura era simplemente una utopía  y que no tenía posibilidades.

Lo cierto es que dos años después de esta reunión, en 1994 nació nuestro Master de Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional. De esto hace ya 20 años y 13 del Máster en su versión online. Lo teníamos claro, alguien debía responsabilizarse de toda la comunicación de la empresa, era demasiada tarea para ser coordinada o implementada por otros profesionales no expertos o poco conocedores de la comunicación actual. No podía ser, como así sucedía en muchas ocasiones, que la imagen buscada o esperada por la empresa o institución no era la que realmente percibía el consumidor, que los mensajes de los spots de televisión nada tenían que ver con la de los otros medios, que el color predominante de los folletos era azul, el de los camiones de reparto negro y el logotipo de un rojo intenso. Incomprensible pero cierto. 

Hoy con gran satisfacción podemos decir que han pasado por nuestras aulas 19 ediciones de profesionales que están trabajando en diversos países. También se puede afirmar que el Director de Comunicación, según los últimos estudios del Informe Anual de la Comunicación Empresarial, dirigido por el Catedrático de la Universidad Complutense de Madrid –Dr. Justo Villafañe a una muestra de 150 grandes empresas, llega a la conclusión de que la figura del Dircom está ya consolidada.

El 38% de los Dircom son miembros del Comité Directivo de su Empresa. Tres cuartas partes de los Dircom dependen directamente del Presidente o Consejero Delegado (CEO) de su compañía.

Y para confirmar  que estamos a favor de corriente, según Europa Press cerca del  80% de las empresas tienen su propio Departamento de Comunicación. Gozamos por tanto de buena salud y esto es importante para el futuro de todos nosotros. Son buenas noticias para los tiempos que corren.

Pere Soler Pujals

Director del Máster DCEI-UAB